微信|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口( 三 )

和其他互联网商业模式一样， D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示， 2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。
从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。
实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。

在这些DTC品牌中，完美日记等的故事早为外界熟知，并且成功IPO 。最新有望登陆资本市场的是跨境电商公司SHEIN 。公开信息显示， SHEIN销售额已连续八年翻番， 2020年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，计划近期提交上市招股书。
总部位于南京的SHEIN ，被称为“中国最神秘的百亿美金公司” 。 “便宜、款式多”是SHEIN消费者都会提及的关键词，比如女装店服装价格大部分在5-20美元之间，不到ZARA一半。它的成功很大程度来自直达消费者的渠道——早在2011年， SHEIN就利用网红联盟计划在社交网站上做推广引流，后来又邀请世界各地粉丝加入其计划，建立粉丝社区，由此实现了大众知名度。
同样，越来越多的传统品牌也加入其中。安踏集团总裁郑捷在接受媒体采访时就表示，数字化、DTC战略的深化，将是安踏集团未来最核心的工作。
不过，中国D2C品牌发展路径，与美国仍有着很大不同，也注定不会延续其在美国的演变路径。

一方面，欧美很多D2C品牌大多采用独立建站引流方式，在欧美消费者看来，如果一个 DTC 品牌不具备自有独立网上销售渠道，以及不自带网络传播属性，就称不上是一个真正的 DTC 品牌。从流量属性来看，这属于私域流量的沉淀挖掘。
但中国市场却截然不同，消费者很少有在品牌官网购物习惯，很多品牌此前都曾自建电商渠道，但大多失败。拥有公域流量的大型电商平台，如天猫、京东、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平台。
借助D2C模式成长的完美日记、三只松鼠、三顿半、王饱饱等，他们都是以天猫旗舰店为基础，配合直播、小程序、小红书等渠道实现全域营销，让品牌建立与用户的强连接。
另一方面，汤文静认为，在D2C品牌需要的几项核心能力里，中国D2C品牌做得相对较好的是全域营销，用户数据洞察能力似乎都还比较欠缺。
其中最明显的区别，就是SKU数量的差异。某跨境电商高层人士林辉对此表示认同，从他观察来看，国外几乎所有D2C品牌都是奉行“精简SKU”原则，消费者只有“选择项” ，甚至不少D2C品牌长时间只销售一款产品，但国内一般有成千上万个SKU 。 “表面看给消费者更多选择，但从品牌角度来看， SKU过多百害而无一利，比如库存会长尾，数据参考价值低，复购率低，用户体验、企业整体运营效率都不会高。 ”
这些问题，导致国内很多D2C品牌难以和消费者建立持久信任，但信任关系恰恰是D2C品牌的核心，也是解决复购率低的关键。 “这会造成品牌热度很难持续维持在高位，在某个事件段冲到高点之后便持续走低。 ”吹雪就认为， “长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么，都需要更多思考。 ”
03 D2C高增长模式如何持续无论是欧美，还是中国， D2C都伴随电商平台的兴起而兴起，更和消费升级、品牌年轻化、全域营销、各行业数字化来势汹汹等大环境的演变有直接关系。