海外瞭望｜美国可寻址广告进入规模化阶段（上）( 三 )

Project OAR（Open Addressable Ready）是Vizio在2019 年 3月领头发起行业联盟，参与者包括迪斯尼、（Comcast旗下）NBCUniversal、CBS、Discovery、AMC Networks、赫斯特电视集团（Hearst Corporation）、Turner、Scripps、（Comcast旗下广告平台）FreeWheel、AT&T及其广告部门Xandr、Vizio及其广告平台Inscape。该联盟致力于建立可寻址广告标准，广泛涵盖电视媒体机构、广告技术平台商、网络运营商、终端平台商等领域的主流机构。当然，OAR联盟希望能够在所有“智能”电视设备上使用，所以肯定也希望三星、LG和索尼等电视提供商的参与。

图为：OAR联盟成员
Inscape作为Vizio旗下的数据监测机构，它使用ACR技术开发了Oar可寻址广告平台。Comcast旗下的FreeWheel、AT&T旗下的Xandr、谷歌广告部门和Invidi公司则负责实施技术集成。在2020年6月，Oar开始第一阶段的试验测试，在智能电视的线性服务和点播服务中提供（与用户）更相关的广告信息。参与测试的机构有Fox、ViacomCBS、NBCUniversal、Scripps和AMC。第二阶段测试在2020年8月中旬进行，参与机构有迪斯尼、Discovery、赫斯特电视台和AT&T旗下的Warner Media。尼尔森的AVA。在2019年2月，尼尔森推出了AVA，专注于面向联网电视设备（web enhanced TV sets）的可寻址广告。此前尼尔森收购了处于破产保护之中的可寻址电视技术提供商Sorenson Media。尼尔森将旗下Gracenote公司的ACR技术与Sorenson Media及智能电视软件和隐私管理公司Qterics的技术结合起来，以加快其可寻址电视计划。AVA将利用LG的1500万台智能电视机。这项可寻址的计划有九家全国性的电视媒体机构：A&E Networks、AMC、Discovery、迪斯尼及Fox、NBCUniversal、Univision、ViacomCBS和Warner Media（这些机构大都也参与了OAR联盟）。尼尔森在2020年1月份推出了一个分两阶段测试计划，但因为疫情延后至年底（参考后续面熟）。不过Mitch Oscar认为：尼尔森作为一家知名的收视数据服务商，基本是在提供AVA可寻址广告服务的同时也进行广告到达数据的测量——而不是使用第三方数据；这对广告商而言可能会是一个问题。

On Addressability。如前所言，Comcast代表的有线运营商是可寻址广告领域最早的投入机构，它们肯定也是该领域的持续推动者。作为有线领域Top3机构，Comcast、Charter和Cox在2019年6月合作成立名为On Addressability的可寻址联合体（a addressable consortium），其目标是制定行业定义和标准，提供行业教育，并确定可寻址活动交易的最佳做法和商业标准。当时这三家有线运营商总共拥有约2700万户可寻址的电视家庭（用户数则在4000万水平）。联合体希望把他们的可寻址广告实践经验提炼出来，帮助其他内容渠道商。2020年6月，AMC Networks成为第一个内容合作伙伴，紧随其后的是7月底的Discovery。有线运营商行业联合成立的风险投资机构Canoe Ventures提供后端广告技术支持。2020年9月14日，这三家有线运营商宣布推出On Addressability手册，以帮助电视行业“开启”可寻址性。它旨在作为行业指南，提供术语解释、最佳实践建议和共享知识，以实现可寻址的电视广告活动。3、可寻址广告的挑战随着多项试验的进行，可寻址广告应用面临着一些行业问题，如广告库存维护、收入分配和隐私保护——另一个关键问题是受众的计量。行业人士Prasad Joglekar认为：“可寻址电视在传统的线性电视和数字视频广告之间占据了一定的中间位置。今天，大多数可寻址的电视广告被看作是电视的一种进化。因此，它默认的测量维度（measurement lens）应用来自于传统的电视维度，也就是基于收视率和小组（panel）。Prasad Joglekar认为，这就导致了如下三个重要的测量问题，也是各行业参与者正在解决这些问题。首先，测量维度的变化。让可寻址的电视变得有趣的东西——现场直播的“中断”、同一节目单元内多个广告的发布等等——恰恰是无法用小组或年龄——性别这些传统维度来衡量的。试图将固有的“印象—购买”（impression-based buy）模式转为基于场景的测量（spot-based measurement）方案是行不通的。第二，实施复杂性。为了全国性可寻址性，一个30秒的广告单元必须在3-5家运营商/分销平台中单独启用.每个运营商的可寻址插入、测量和报告（addressable insertion, pacing and reporting stack）都是唯一的。衡量每一个平台，然后汇总数据，最后达成一个真正的全国性数据或观点，这是一个艰难和艰苦的过程。第三，基于可用的受众属性实现目标用户可定向。即使广告在技术上是可寻址时，只有部分广告印象/目标受众（impressions）是可定向的（targeted），但绝大多数不是（译者：或指无法进行有效而精准的个人化区分与画像）。平均来说，在一个场景（spot）下有30%的目标受众是可定向的。如果没有可定向的目标受众会被认为是可疑的或残留的，而且往往被贬值。对于上面提及的3-5家运营商中，基于有用的、可操作的受众属性来刻画家庭用户，也是各行业参与者正在解决的问题。