海外瞭望｜美国可寻址广告进入规模化阶段（上）( 二 )

电视广告行业对也亟待可寻址广告带来的收入增长。在2020年，美国主流付费电视运营商商减少了约512万付费电视用户——流失率高达5.93%（参考《海外瞭望 | 数据解读：2020年美国付费电视流失加剧（上）》）。用户的流失使许多顶级电视频道的收视率与广告收入出现显著的下降——特别是在经济衰退时期。而一些行业分析师预测，美国可寻址广告将从2017年的10亿美元增长到2021年的50亿美元。同时，比尔·哈维咨询公司的研究表明，可寻址电视广告的投资回报显著高于数字媒体或线性电视广告。

图为：可寻址的精准广告
可寻址广告在2020年进入加速度。总体来说，北美行业人士将2018年定义为可寻址广告年，传统电视广告从当年起开始逐步引入先进广告技术。例如，2008年1月份，拥有卫星服务和网络电视（Sling TV）的Dish就开始与互联网测量机构Comscore合作发展可寻址广告。尤其是进入2020年，在流媒体化加速以及更多广告支持应用（AVOD）兴起的背景下（参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》和《海外瞭望|全球大视频走势:2021是AVOD服务年!》），整个市场对可寻址/精准广告的需求以及生态系统也进入加速发展阶段。在2020年4月份“面向未来”先进广告（Future-produced Advanced Advertising）虚拟峰会上，北美行业人士达成一致认识：过去一年多时间里，2020年新冠疫情正在加速从以年龄和人口（demographic）为中心的衡量标准向更加个性化的衡量标准的转变。Tegna广播电视集团CTO库尔特·拉奥(Kurt Rao)也表示：有30%的广告商正在寻找定向广告（targeted advertising）。也就是说，随着更多的电视/视频用户以VOD形式在泛智能终端观阅，广告商的可寻址广告需求非常显著。
可寻址广告规模日益显著。根据2017年3月AT&T AdWorks的调查，近一半的可寻址电视广告决策者认为更高的成本和价格是最大的阻碍，还有2/5的广告客户认为有限的用户到达率是可寻址电视广告的最大障碍。但随着可寻址广告库存规模的进一步发展，这些问题都可以迎刃而解。
同样在上述“面向未来”先进广告峰会上，Spectrum Reach集团的高级广告销售副总裁Kim Norris表示：可寻址广告业务规模正在显著提升，“2018年，我们开展了数十次可寻址广告实践；2019年，这个数字达到了数百次。”而在2020年8月，USIM高管Mitch Oscar表示：目前约有5400万个使用MVPD(Multichannel Video Programming Distributor，指包括有线运营商、电信IPTV运营商和卫星电视运营商在内的付费电视运营商)线性电视服务的家庭是可寻址的（linear addressable），同时有3500万使用AVOD服务的家庭是可寻址的。总体上，Mitch Oscar估计有6600万个独立可寻址的电视家庭。此外，Mitch Oscar还指出，大约有2500万户家庭拥有联网电视设备，也可以通过自动内容识别(ACR)技术接收可寻址的电视广告。
同时，可寻址广告的应用频率也在提高。在过去，可寻址广告被限制在每个MVPD每小时出售一次，不超过两分钟。这些mvdd使用自身机顶盒数据、来自广告商的第一方数据(或来自Experian和Acxiom的第三方数据)以及其他技术渠道，基于邮政编码、有线电视社区甚至定向到个人家庭投放目标广告。随着可寻址的广告每小时销售时间增长到14-15分钟，以及更多全国性网络的参与，可寻址广告市场规模日益显著。显然，上述业务规模的扩大可以大大降低可寻址广告的成本，使其对广告商更有吸引力。
2、可寻址广告领域的一些标准化组织
由于可寻址广告测量工作利用付费电视运营商的机顶盒和智能电视的自动内容识别(ACR)技术，它是基于家庭口径而不是基于人口统计口径，这需要行业生态各方在技术层面展开更加持久和可信的协作。正如Kim Norris在此前“面向未来”先进广告峰会所言：“节目集成商（programmer）、MVPD（Multichannel Video Programming Distributor，指付费电视运营商）、广告技术公司、数据公司之间的合作推动了可寻址广告的进步。现在需要这些组织联合起来真正创建行业标准”（参考《新冠病毒下美国广告业的挑战与机遇》）。按照去年8月份的外媒报道，北美智能电视领域有进行两项行业试验正在：智能电视厂商Vizio发起的Project OAR和Nielsen的AVA（Advanced Video Advertising）。另外还有一个相关的行业组织On Addressability。