小红书下猛药“除草”，首次对品牌开刀

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Tech星球（微信ID：tech618）
文|习睿
封面来源|视觉中国
小红书今年“灭火”动作接连不断。
12月16日，小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项，治理对象首次涉及上游的品牌端，共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。
与以往不同的是，此次小红书的态度坚决。对涉事品牌公域完全断流，暂停一切合作，搜索基本“查无此人” 。小红书下大决心的背后，并不是为了针对品牌，而是传递小红书对于虚假营销的态度。
从用户到社区，小红书今年一路高歌猛进。根据官方最新数据，小红书月活已经达2亿，分享者超4300万。达人增长达222% ，内容增长160% 。
快速扩张的同时，小红书社区的内容真实性也在艰难维系。能否“真诚分享”成为小红书今年社区公约的关键问题，也是被官方提及最多的关注点。
社区一直被认为是小红书的核心与基石。小红书兴于种草，而社区氛围和种草内容的真实性，将影响小红书商业化，甚至整个平台生态的兴衰。
29个品牌封禁，小红书下决心
所谓“虚假营销” ，是指品牌大多提供图片、文案和卖点，让素人批量直发，在平台上铺设大量未经真实消费体验的内容。
目前，小红书官方并未对外公布被封品牌名单。有MCN告诉Tech星球，针对品牌封禁，小红书官方也未跟MCN披露更多详细信息。
据Tech星球在小红书上用品牌名称搜索发现，已知的品牌有：wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio、艾珂薇、贝德美、荷诺、秋田满满、乐敦、老金磨坊。

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在小红书上搜索这些品牌关键词，相关笔记内容已经无法显示，页面出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。仅可以在小红书购买这些品牌商品，如妮维雅在小红书的官方旗舰店仍正常营业。小红书也暂停了与封禁品牌的营销等方面合作。
可以看到，在检索已知被封禁的15家品牌中，多以美妆护肤品牌为主。不仅有半亩花田等新消费品牌，也不乏多芬、露得清等国际品牌。
根据千瓜数据，近一个月，妮维雅品牌相关笔记数量达到1234篇，而妮维雅商业投放(达人已报备品牌合作后发布的笔记)数量为9篇。这就意味着平均每天在小红书上要产出40篇相关内容，绝大多数笔记里混杂着品牌的虚假营销内容。品牌多芬近一个月的相关笔记数量也达1190篇。露得清近一个月相关笔记数量达到960篇，暂无商业投放。
这并不是小红书第一次治理虚假营销。
早在2019年，小红书社区便设立专门的治理团队，上线数据模型。两年时间，从末端的内容笔记到发布的KOL ，再到此次上游的品牌，小红书的治理覆盖“代写代发”的每个链条，都已经常态化。
去年9月，小红书启动“啄木鸟”计划，通过“多维度算法模型+人工审核”的方式，对虚假推广行为进行严打。一个月时间，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。
此外，小红书也从正面角度对营销内容进行引导。在今年4月，小红书上线的社区公约中，明确提到， “在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利，请申明利益相关” 。
而此次选择从品牌入手治理的原因，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示， “如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。 ”