广告主|?互联网广告整体下滑，谁在增长？

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图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号深响（ID:deep-echo），作者：吕玥，创业邦经授权转载
本该是广告收入旺季的三季度，“广告业务承压”却成了行业关键词。
BAT三巨头的广告增速纷纷从两位数降至个位数——阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；腾讯的广告收入同比增长仅5%，细分下来，媒体广告收入部分是负增长；百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。
在内容排播以及娱乐监管趋严的影响下，爱奇艺、搜狐、斗鱼等多家公司的广告收入为负增长。
而关于字节跳动的广告收入到底是增长还是放缓，各种消息甚嚣尘上——证券时报等报道称，字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；第一财经则称，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长；而外媒The Infomation的说法则是，认为字跳今年营收增长60%。
结合着宏观微观的各种周期因素以及不确定性、社会零售消费的疲软，广告主收缩预算似乎已经成为“共识”。与此同时，此前的几大“广告大头”在线教育、金融、地产等行业“自身难保”，据QuestMobile报告数据，三季度广告市场增速放缓，同比增长率也下滑至9.5%。
覆巢之下安有完卵，若仅是对比今年三个季度的同比增速，可以说几乎没有一家互联网公司有令人惊喜的提升。但据CTR（央视市场研究）发布的2021年三季度广告投放数据报告，中国广告市场正在强力复苏，呈现增长态势，广告投放所涉及到的主要品类进入正增长区间。
冰火两重天，互联网广告是从此一蹶不振还是突破挑战再续辉煌呢？
谁在增长一片哀嚎中，仍然是有希望的。在这个稍显悲凉三季度，拼多多、京东、快手、美团、小米、微博、唯品会、哔哩哔哩、虎牙、知乎等企业的广告板块都有值得慰藉的同比增长。当然其中一些的增长幅度较大也与此前的比较基数较低有关。
三季度，在广告收入百亿级别的公司中，快手增速最快。其广告收入为109.09亿元，同比增长76.5%。
财报电话会议上，快手联合创始人、首席执行官程一笑相当清晰地将快手快于行业整体增长的原因归结为了四点：

第一，广告主对以短视频和直播为主的广告形式以及内容社区公私域结合的青睐；
第二，快手广告系统和产品的迭代；
第三，快手积极扩大了行业覆盖，优化直营和代理渠道管理；
第四则是平台内形成了内生闭环的交易生态，电商业务的发展带动广告的投入。

同时程一笑也表示，目前快手的广告市场份额占比为4%，与占比11%的总时长并不匹配，仍然相对较低，未来继续从以上四个方面加强还会有明显提升。
广告主对视频营销、直播带货、社交媒介营销的投入倾斜，给了快手充足的信心，其他拥有这些业务或属性的平台也正因此而受益。

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快手2021年Q3线上营销服务收入情况图源财报
比如哔哩哔哩（以下简称B站），从去年二季度开始，B站广告收入开始翻倍增长。三季度B站广告收入达11.72亿元，同比增速为110.21%，这也是所有可比公司里唯一增速在三位数的。
B站最突出的就是具有社区生态属性，UP主与用户之间有着极为紧密的社交互动关系，也因此UP主营销一直是B站商业化的重要组成。在财报电话会上，B站副董事长兼COO李旎给出了数据：第三季度超过1.5万UP主入驻花火平台，同比增长超过25%，品牌复投率超过75%，整合营销的链路进一步打通。