双十一|双11交卷，淘宝的地位还稳吗？( 二 )

梦玥信任直播间的选品，但由于自己一个人消耗不了太多，今年双11 ，她在直播间买了不同品牌的300多片面膜，各留了一些之后，她把一部分产品带到公司“摆摊”转卖给了同事，大家抢购一空。
从结果来看，今年双11通过直播带来的成交额也确实惊人。
公开数据显示， 10月20日李佳琦最终直播销售额达到106.53亿元，薇娅的直播销售额为82.52亿元，雪梨的战绩在9.3亿元，三个人一晚上卖出近200亿元。
另外，商家成为双11直播战场的另一大主力。今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元， 510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间” ，淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。
不过，关于直播带货的槽点也不在少数。主要集中在：加量不降价，靠小样撑起双11 ，除了少数出差需求，更多人希望正装降价；直播的过程历时太久，很多人没精力盯全程，时间成本过高。
【双十一|双11交卷，淘宝的地位还稳吗？】另外，不熟悉直播的人觉得定金、领券、下单、退货等规则过于复杂，一不留神就会搞错而多花冤枉钱。总结下来，在直播间买东西确实有优惠，但想要薅到羊毛，要提前做很多攻略，想省钱就得花时间。
“还是希望少点套路和复杂的规则，双11零点之前，我为了凑满减，一边找东西，一边跟朋友交流讨论，时间又快到了，给我累的眼睛都疼。买完之后一兴奋，熬到2点发现怎么都睡不着了。 ”叶子告诉深燃。
新赛道爆发，老玩家内卷可以说，今年双11 ，是消费分化的一年。
一边有新品牌强势出圈，细分领域爆发式增长，另一边也有商家玩不起双11 ，卖一单亏一单，沦为双11边缘的气氛组。
某快消品牌天猫店负责人可欣告诉深燃，他们在2017年开了天猫旗舰店，前几年基本上都保持了100%以上的增长，今年也有70%的增长。在她看来，增速略有下降有大环境的问题，也有品牌体量的关系，随着规模变大，增速放缓也是正常表现。
经过了几年的品牌沉淀，今年618 ，可欣首次跟超级头部主播合作，反响很好，双方都很满意。 “我们当时很快就预约了双11也上直播间，主播团队也很认可我们品牌，直接把我们放到了开售的第一天，销量非常好。 ”
虽然上大主播直播间并不赚钱，但可欣觉得不仅要算销售额的账，品牌还有影响力方面的考量，品牌心智很重要，大主播直播间优质的女性消费群体对品牌更有价值。

来源 / 视觉中国
品牌积累加上大主播推荐，今年可欣的店铺在竞争激烈的情况下仍然保持了可观的增速。 “因为我们是新赛道，细分领域内行业品牌性还不够强，老赛道在疯狂内卷、精打细算的时候，我们还处在争抢地盘的阶段，我们加大投入是必须要去做的事，从结果来看也有不错的回报。 ”
事实上，这两年新崛起的品牌不在少数。根据天猫最终统计，今年双11 ，有760个中小品牌的成交额实现从去年的百万级到今年千万级的跨越；85个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
天猫事业群副总裁吹雪表示：“29万品牌商家的结构已经发生变化， 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11 。 ”
原因在于，许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长，以及涌入新消费赛道的新品牌在不断增多。