双11首日战报：手机厂商少了“冠军”，多了“克制”

图片来源@视觉中国
文|锋见
又是一年双11 ，又到了各大品牌发布第一波销售战绩的日子了。以预售时间来看，天猫和京东的双11预售时间都在10月20日晚8点进行，不同之处在于京东双11第一波购买期比天猫要早几个小时，于10月31日晚8点进行。
双11可以说是一年一度的“换机潮” ，据京东的消费者搜索统计（时间截止至11月1日00:10），最受消费者关注的前五大品牌分别是苹果、华为、小米、安踏和李宁，手机品牌直接占了三个席位，而在消费者关注度最高的商品品类中，手机品类直接排名第一，同时累计下单金额也是第一。从多个角度来看，手机均是京东双11中的真正主角，我们可以先借助京东数据和各大手机厂商的战报，看看在今年双11中存在的一些新趋势。
【双11首日战报：手机厂商少了“冠军”，多了“克制”】双11开门红，哪家手机厂商赢了？
今年双11在玩法上新增了许多种草环节，不仅有电商主播和社区博主的提前种草，各大电商平台和手机品牌更是直接出手，亲自为消费者们种草，以直观的图片形式告诉消费者在双11期间值得购买的商品和具体的优惠力度。以魅族为例，在微博上以九宫格图片的形式发布主要商品优惠后的价格，表示“不熬夜无套路” 。
参加过往年双11活动的用户都知道，苹果虽然在宣传上比较高冷，在其官网上不会进行专门的双11宣传，但在各类双11榜单中苹果的成绩却总是名列前茅。
今年也不例外，在京东双11的手机品牌销量榜中（时间截止至11月1日下午6点），苹果仅次于小米排名第二，但在品牌销售额中排名第一。苹果手机销量不是最高的，主要胜在平均单品售价高，进而拉高了总销售额。
在手机单品销量榜中， iPhone12和iPhone13分别排名第二和第四，在榜单TOP10中是除小米11Pro以外唯二的旗舰机型，其它均为中端机（轻旗舰）或千元机。去年也是同样的情况，即使iPhone11不支持5G ，仍能登顶京东双11手机累计销量榜榜首，只要优惠幅度足够大，手机的缺点便被弱化，同样的事情也发生在国产品牌的手机里。

在5000元以上手机价位段，小米MIX4排名第三，排名远高于华为、荣耀和vivo的高端机型。小米MIX4销量高的秘诀，主要得益于大幅度的优惠策略，作为一款刚发布两个多月的全面屏旗舰，小米MIX4基础版（8GB+128GB）从4999元，直接降到京东双11期间的3999元，用京东Plus会员还能再降到3699元，相当于跌了1300元。同理，小米11Pro在3K-5K排名第一的成绩，也与优惠力度大有直接关系。
在“老客复购”榜中，能在一定程度上反映消费者对品牌的忠诚度，榜单前五名是华为、索尼、三星、苹果和小米。索尼和三星在国内市场比较小众，一直拥有一批忠实的用户群体，而一向以用户忠诚度高的苹果只排在第四，或许是受iPhone13升级点较少的因素影响（不含Pro机型），导致许多老用户不愿升级，不过得益于安卓转苹果用户较多，苹果或成今年双11的最大赢家。

最近摩根大通的一份分析报告指出，全球有超过50%的用户有意换iPhone ，以市场的角度来看，在今年第三季度全球智能手机出货量中，苹果重回第二的位置，增长点主要来自于iPhone13系列和iPhoneSE2 。华为受制于芯片代工问题，手机出货量大幅下跌，直接空出了许多市场份额，依据当前的状况来看，在国内高端手机市场中，国产手机厂商还需更努力。