人际关系|杨峻：商业关系管理（BRM）之项目关系管理

本文由36氪企服点评专家团杨峻原创。

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36氪企服点评专家团——杨峻
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20多年来，笔者参与和负责过众多B2B销售类CRM项目，很多项目上线时大家都很满意，但多年后反思，项目仅仅是把公司的销售流程固化、标准化和优化，使销售数据可视化，便于领导决策了。但对于一线销售的能力的提升好像帮助不大。
笔者之前写过一篇文章《建立三轮驱动体系，使销售人员爱上CRM》，介绍了如何以销售人员为中心，针对处于不同阶段的销售人员提供帮助。除了文章中介绍的这些内容外，笔者认为我们始终缺少商业关系数据积累，用以帮助销售人员成功这一重要环节。作为一个有着将近20年打单经验的销售，笔者自信在接手新客户或新项目时，只要掌握客户的人脉关系和项目的历史信息这2大核心信息，就很容易制定正确的战略、战术和行动计划，赢单率也会大幅提升。但遗憾的是这2大核心信息都在原来销售的脑子里，随着人员的变动，信息也就随之消失。所以笔者在下面文章里引出了商业关系管理（BRM）的概念。
笔者在1999年给华尔街客户开发CRM系统时，所工作的CRM公司的口号就是：Business is about relationship，我的理解就是：做生意，就是处理关系。也就是你关系处理好了，你生意自然就做得好。这个理念一直影响我至今。
但目前所有的营销类软件，如CRM软件，是在处理业务，是让管理层决策，而忽视了最核心的部分，我们如何帮助销售人员处理好关系。业务是千变万化的，但关系是可以积累且稳固的，所以从数字化资产来说，关系的数字化比业务的数字化对销售人员来说更有价值。
在B2B销售过程中，存在这5条主线，即客户线，当前项目线，支撑线，人脉线，项目历史线。其中CRM中管理客户线，当前项目线和支撑线，BRM中管理人脉线和项目历史线。

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Figure 1 B2B业务CRM与CRM的关系
CRM：
如上图所示，CRM其实代表的是市场、销售、服务、渠道、会员等领域的业务，是非常有行业性和时代性的，其体现为业务模式、组织、岗位、考核、流程等，总是强调创新、变革和转型，所以他是动态的，不断迭代创新的。这也是为什么CRM系统几年后就得重新再选，因为业务已经变革了很多。
BRM：
笔者引入一个新概念，BRM（Business Relationship Management），即商业关系管理。笔者对他的定义是管理人与人、人与项目、项目与项目之间的关系。2B业务里，人与人、人与项目、项目与项目之间的关系数据会动态变化，但模型是相对稳定，估计几十年，甚至百年后也不会有太大变化。BRM这一块一直是私域资源，一直都存在于销售人员的脑子里和本本上，企业一直也没有好的方法管理，更不用说充分挖掘和发挥里面的价值。在这一点上企业有些买椟还珠，在系统中让销售录入大量临时性商机和客户数据，这些数据一旦项目关闭，基本就不会再有人再看了，而没有录入和管理可以持续创造价值的关系数据。
IT工具：
现在我们叫数字化赋能或转型。一般是以IT系统和数字化工具的形式出现。针对CRM领域，我们一般都是支撑标准化和优化业务，当数字化技术积累到一定程度时，还可改变业务模式。针对BRM领域，我们需要利用IT系统和数字化技术，积累和传承商业关系，并挖掘商业价值。
在本篇文章中，笔者着重介绍商业关系管理（BRM）。如下图所示，笔者认为商业关系管理（BRM）是由双轮驱动，即人际关系管理（人脉线）和项目关系管理（项目历史线）组成。