行走的种草机|行走的种草机：生活类Vlog为何能引导我们买买买？( 二 )

媒介技术的发展让“注视”变得可知可感；若将福柯的权利分析理论挪用至此，观众的“注视”便是权力升腾之处。这种窥私欲的满足，能够吸引观众产生持续消费。
Vlog的商业化渐趋成熟2018年底，企鹅智库发布《2019-2020中国互联网趋势报告》[2]，其中的“互联网十六个趋势之一”便指出：超长和超短内容收缩，中型内容崛起。2018年下半年开始，微博设立Vlog学院，实行Vlogger扶持计划；B站开展了“30天Vlog挑战”活动；抖音推出了“Vlog十亿流量扶持计划”等。更多的“权益”被交到创作者手中，内容商业化形式不断丰富。
除了基础的“植入”与“开箱测评”，日常生活类的Vlogger们还可以通过参与产品发布会、品牌展览或是进行深度产品体验的形式提高品牌曝光度。Vlogger在第一时间接触到新品，以“素人”身份提前进入商品流通场域；视频中呈现的沉浸式体验，使得产品的外在使用体验和内在精神诉求得到抒发。而对于品牌来说，与Vlogger合作的成本也比传统广告模式低廉得多。
另外，Vlogger们在视频中展示出的个人特质，也能成为品牌合作的契机。例如，作为Youtube的“Vlog之父”，凯西教主Casey Neistat就凭借出色的创意能力吸引了一众广告主，斩获与奔驰、耐克、三星等大品牌的合作机会。在拿到耐克的资金后，他用10天和朋友环游了世界，把自己在各个角落奔跑、跳跃、倒立的样子收录进短短4分钟内，用个人特质体现对耐克品牌精神的思考，于创意中完成了原本“生硬”的广告使命。
在国内，与Vlogger进行品牌营销最初集中在手机行业。例如，华为nova4曾联合4位Vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韵洁、@王嘉禾er，在春节期间使用华为手机来拍摄各自选择的主题Vlog；而oppo也曾与@大概是井越、@熊小默、@影视剧风Tim等影视领域的知名Vlogger合作，使用手机主打的夜拍功能记录下东京、纽约、香港的夜幕，为观众带来美好的沉浸式体验。
在小红书和B站上，如今的Vlog已经发展出“Vlogger+明星”“Vlogger+Vlogger”等多种形态，品牌的选择也愈发多元、开放。
据国元证劵研究所发布的《2020中国短视频行业洞察报告》[3] ，2021年Vlog用户规模有望达到4.88亿人；在经历了2019年的迅猛增长后，Vlog市场在2021年进入了平缓的增长期。

文章插图

《2020 中国短视频行业洞察报告》。图片来源：国元证劵研究所
更多的品牌与消费者通过内容相连；然而，在消费欲望通过媒介无限膨胀的今天，如何让内容商业化这艘大船平稳行驶，还需要更深刻的策略来掌舵；我们需要用更辩证的眼光重新理解媒介、消费与人，以及它们之间的交互关系。
生活类Vlog背后的商业“景观”1967年，法国思想家居伊·德波在《景观社会》中指出，在现代社会，生产条件无所不在，生活本身展现为景观的庞大堆聚 [4]。该理论为之后鲍德里亚的“消费社会”提供了理论基础。德波指出，“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求，通过影像证明需求的合法性，进而让消费者以为自己是“消费主体”，于是发生消费行为，得到满足。
如果说“景观社会”在20世纪掀起的浪花不算迅猛；当我们将此观点代入今天的社会，当代媒介网络持续扩张，确有无数自洽之处发出轰轰巨响，酝酿海啸。
国内学者杨蕊鑫就曾把Vlog比作“生活化广告”；她指出，以日常生活为主题的Vlog如今正呈现出同质化、模式化及标准化倾向。相似的主题如美食测评、美妆穿搭、购物分享等内容套用上相似的构图、运镜与剪辑节奏，被呈现到屏幕前，勾勒出Vlog风靡表象背后的消费社会。当Vlog自身建构着迷你“景观”的同时，整个社会也在建构着更大的“景观”。