行走的种草机|行走的种草机：生活类Vlog为何能引导我们买买买？

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号全媒派（ID： quanmeipai），作者Dori，创业邦经授权转载。
如今，Vlog已经成为了许多人记录与分享日常生活的一种方式。一个很常见的现象是，在看完这些生活类Vlog后，许多观众会被“播种一片草原”，哪怕有些Vlogger本人主观上并没有“带货”意图。
那么，记录生活的Vlog为何能成为广告种草利器？本期全媒派（ID: quanmeipai）借助霍尔的身份认同理论与居伊·德波的景观社会理论，探讨生活类Vlog的流行原因以及其成为“种草机”的重要因素。
我们为什么爱刷生活类Vlog？如今，打开微博、小红书、B站等内容平台，会发现生活类Vlog总是被层层标签环绕。
【行走的种草机|行走的种草机：生活类Vlog为何能引导我们买买买？】以今年6月走红的“独居类Vlog”为例，在@橙子快冲、@盐汽水阿姨等小红书Vlogger的视频中，“北漂”“杭漂”“留学生”等身份标签醒目地出现在标题中；花几分钟看完，会发现“六点半起床”“落地窗”“咖啡机”和“香薰蜡烛”等逐一出现，既展现出Vlogger自身的生活环境，也建构着消费该内容的观众的审美认同。
具体来讲，此类Vlog总是充盈着自然光或是暖光的卧室、不带泥土的青翠蔬菜与冒着热气的搪瓷锅；Vlogger本人一般不露脸，而是以穿着整洁家居服或是T恤的半身入镜，配以简洁的解释性文案与节奏舒缓的音乐；向观众娓娓道来“美好的一天”。

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社交平台上博主分享的独居Vlog。图片来源：小红书
在内容消费层面，此类Vlog呈现出“主角消失”的观看体验。“主角消失”是指画面中鲜少出现主角的脸部，而把镜头聚焦在其他身体部位，使得观众更顺利地进入视频氛围，关注人物所处的环境。
视频往往按照时间顺序展开，使观众很容易理解逻辑；而画面则通过对各种细节的描绘与解释，加强沉浸式体验——这种沉浸在心理学上被称作“心流”，观众跟随视频进入Vlogger精心搭建好的叙事框架，往往“感知不到时间流逝”“不觉他物”并“感到愉悦”。
同时，从分发到消费，此类Vlog也会帮助受众建立了多层身份认同，完成情感补充。
如何理解呢？首先，带着一身标签的Vlog穿越过层层算法，出现在观众面前，这本就承载了受众的显性身份特征，其底层逻辑是，“你是一个什么样的人，你就更可能对什么样的内容感兴趣”。进一步讲，受众选择对哪些内容进行消费、进行再生产的行为，则建构出更深层次的身份特征。
英国文化研究学者斯图亚特·霍尔指出，“身份认同”在当代呈现出去中心化、碎片化与液态化的显著特性[1]；这代表个体中同时可能存在“相互矛盾”的身份认同，当每一种认同牵引着主体指向四面八方，往往造成撕裂、困惑，形成“身份认同焦虑”。
而消费Vlog，是以Vlog为桥梁实现“自我镜像化”的过程，即使视频中呈现的“显性身份”与观众本人相差甚远，但观看Vlog仍会为观众建构出一个或“矛盾”或“似曾相识”的“自我”。因此，在看生活类Vlog时，某些观众往往会产生强烈的代入感，例如畅想如果我是博主我会怎么样；博主家这个牙刷真棒我要买一个……
某种程度上，生活类Vlog还满足了观众的窥私欲。在中国第一批Vlogger@你好竹子和@大概是井越的Vlog专栏中，常能见到竹子爸妈、井越好友八哥作为主人公出现；而在欧阳娜娜等名人的Vlog中，她们做饭、护肤、看展的细节等也被一一呈现。