耐克|耐克拥抱越南工厂却失去中国市场( 三 )

受疫情影响，越南宣布了“三就地”政策（疫情期间就地防控，比如工人住在工厂里就地隔离）但这种模式，给越南的代工厂带来了极大挑战。
值得注意的是，和其他地方的代工厂不同，越南大部分代工厂是没有员工宿舍的——受到文化和风俗影响，越南女工每天需要按时回家，而不愿意在工厂里住宿（或者上夜班，白天按时回家）。在“三就地”政策下，许多工厂出现了“辞职潮”：在越南当地，出现了数年未有的返乡潮，众多原本在胡志明市务工的工人，辞职回乡。
截至9月底，耐克、阿迪达斯、安德玛等企业在越南的代工厂均未正常复工，而摆在他们面前的关键挑战是：11月和12月几个关键市场将进入购物旺季。
耐克或失去中国市场
耐克在中国市场正面临前所未有的挑战。
今年618期间，耐克销售额同比下滑24.1%，而与之形成鲜明对比的是，同期李宁、安踏分别增长31.8%、38.5% 。
耐克高层也意识到“失去中国市场”的危机。在6月电话会议上，耐克高管曾30次提到“中国”一词，其CEO甚至公开表示“耐克是属于中国的” 。
但这番示好，并未能阻挡耐克在中国的疲软态势：9月底，耐克正式下调全年预期，而第三季度耐克在中国市场环比增速下降超过10% 。
值得注意的是，越南产能困局，可能会让耐克的成绩单更为难看：随着中国双十一和欧美圣诞期两个关键购物周期来临，耐克已经进入了旺季备货期。
一位超级主播团队负责人向虎嗅表示，按照惯例十月份开始，主播们就需要开始对耐克、阿迪等品牌进行备货。但据她了解，今年双十一的情况可能会发生巨大变化“很多主播对耐克和阿迪望而却步，大家不愿意在这个时候选择与这样的品牌合作。”
据她透露，早在今年9月，各大主播团队已经跟李宁、安踏、鸿星尔克等本土品牌积极沟通，“今年双十一，很可能会是本土品牌的里程碑节点。”
某本土运动头部品牌的运营负责人表示，对于李宁、安踏两大本土品牌而言，阿迪达斯的优势已经非常小甚至可以说“即将被彻底超越”，但“理性来看，耐克目前的优势依然明显，今年双十一可能会成为分水岭。”据这位负责人透露，五大本土品牌都把今年双十一作为一个关键节点，“就算不能超越耐克，也可以进一步分食耐克的市场份额” 。值得注意的是，今年618期间，耐克在电商平台上的品类市场份额占比，已经降至9.5%，这也是耐克这些年来占比最低的一次。
一位不愿具名的分析师表示，发力越南产能，其实让耐克和阿迪达斯走了弯路。“从代工能力和产品质量上来说，中国鞋服产能是世界第一位的，目前越南、泰国、马来西亚、印度的代工能力都远远比不上中国。”
在这位分析师看来，李宁、安踏等品牌基于本土产能的模式，可能会成为这一次“本土和国际大牌对决”过程中的关键点之一，“质量优势，是提高客单价的基础。”
实际上在2008年前后，本土品牌曾遇到过一次相似的机会：由于北京奥运会的影响，当时本土品牌遇到了一个红利周期，李宁、安踏等品牌的销量明显上升，而耐克、阿迪等品牌的销量占比下降明显。
但这次窗口期并未让本土品牌取代耐克、阿迪达斯的优势地位。
“当时产品本身不行，这是根本；加上传统渠道模式，本土品牌受限太多；以及当时主力消费者，对本土品牌的认可度有限。”纺织服装领域分析师田昭认为，越南产能困局和棉花事件，只是为本土品牌带来了一个新的窗口期，但和2008年相比，本土品牌的变化很大。

耐克|耐克拥抱越南工厂 却失去中国市场( 三 )

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