中英街|宝宝树，“三孩”故事难讲丨蓝鲸观察( 二 )

倚靠广告生存，用户增长无能
广告是宝宝树最核心的业务。从过往三年中期业绩报告看，广告收入对总营收的贡献均超过八成。在2021半年报中，宝宝树形容其广告收入的增长为“恢复元气”“急速回升” 。但综合2018年、2019年的广告收入，宝宝树的广告收入仍呈下跌颓势，其广告业务似乎并不像财报中所说的那样“恢复元气” 。
广告的压力传导到用户端，用户能否稳定持续增长并转化为消费势能，成为宝宝树能否稳健发展的关键。然而，从用户数据来看，答案恐怕是悲观的。
在用户规模方面， 2021上半年财报在“主要经营数据”一项中，以“核心变现用户流量”之名，披露“宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户。除此之外，仅在附注中提到2021上半年平均月活跃用户总数，并未公布其他用户数据。
在平均月活总数上，上半年，宝宝树的平均月活跃用户总数为7640万，而2019年上半年、2020年上半年其平均月活总数分别为1.56亿、1.04亿。很明显，近三年，宝宝树的用户增长呈不断下降趋势。

对于其着重提到的移动端用户，报告指出，截至2021年6月30日， “宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户为2180万，同比仅增加7% 。而2020上半年，宝宝树移动应用程序月活数为2290万，同比甚至下降17% ，并未体现出疫情对线上平台用户增长的隐形利好。其移动端用户增长出现明显疲态，且移动端用户仅占宝宝树用户总数28.53% ，体量较小。
PC端及WAP端用户是宝宝树的主要用户群，此前占比均超过八成。但近三年， PC端及WAP端用户数量却持续下滑， 2019上半年其PC端及WAP端的月活数是1.29亿， 2020上半年是8080万，同比下降37% 。而2021半年报虽并未披露其PC端及WAP端月活数，但从平均月活总数下降看，其PC端及WAP的用户规模仍在缩小。而且很明显，移动端用户的小范围增长并不能弥补PC端用户的急速流失，用户离开似乎已经无法阻挡。
而手握剩下的用户就可高枕无忧吗？不行。财报指出， 2021上半年“宝宝树孕育”应用程序的活跃用户次日留存率为51.5% ，上年同期是48.9% 。从平均每日参与时数看， 2021上半年宝宝树孕育应用程序的用户平均每日参与时数为12.4分钟，上年同期为15.1分钟，同比减少2.7分钟。
这表明，在用户数量之外，即使从质量上看，宝宝树对用户的吸引力也并未提升，反而有下跌趋势。
“内容社区+电商变现”
这一生意好做吗？
日前，宝宝树提出“三生万物”企业战略，其中， C2M是一大重要商业布局。 2021半年报指出，宝宝树的C2M业务集团在产品供应及营销策略方面取得突破，上半年电商业务毛利率达85% ，证明了电商业务转型的正确，业务第一阶段转型初见成效。但在描述上半年电商业务时，宝宝树依然较为谨慎地使用了“稍为复苏”“轻微好转”的字眼。
事实上，宝宝树的电商业务成长并不亮眼。与2020上半年电商收入1332万元相比， 2021年上半年电商收入仅增长0.4% ，仍未达到2019年的水平。比起“稍微复苏” ，其电商业务更像“退无可退” 。

对此，宝宝树的解决办法是完善母婴供应链，提供全球优选及“C2M+”产品，并坚持流量导向营销，在育儿类电商平台之外，优化微信社群建设，提升私域流量营运能力。在C2M方面，宝宝树特别提到了与薇娅合作的“孺期”吸发理发器，销售超过10000件，在天猫单品品类排名中排名第一。

但单个爆品能否为宝宝树整条C2M产品线赋能？薇娅带来的流量能否代表平台的吸引力？平台7640万月活数能否有效导向消费？还是一个未知数。宝宝树作为掌握流量的平台，却需要其他电商平台主播带货销售，来证明其C2M业务的良好发展，这真的是可持久的模式吗？