张啸吟|小米入局便利店是个误会( 二 )

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8月26日，小米公布2021年Q2财报，报告期内总营收达人民币878亿元，同比增长64%，经调整利润为人民币63亿元，同比增长87.4%，两项数据均创单季历史新高，远超市场预期。其中，IoT与生活消费产品业绩表现亮眼，收入实现人民币207亿元，同比增长35.9%，占总收入比重为23.6%。

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走IP设计路线的米糖在一众智能硬件中显得格格不入，这也许是米糖之后小米生态链中再没有出现第二家文创公司的原因。
向下孵化原创IP据张啸吟介绍，懒人便利商店在初期只是一个场景化概念，可以嫁接至不同的零售业态中，当时米糖并没有打算以实体店的形式去承载这一IP。张啸吟坦言，实体店模式太重，对零售玩法也不熟悉，而且需要大量资金做支撑。
但米糖最终还是迈出了这一步。新融资落地后，张啸吟解释了布局实体店的意图，传统IP的主力变现模式是授权，该模式本身天花板较低，开线下店、做产品孵化能增强产品体验，门店能引来更多增量客流。这也是“便利”的含义所在——离消费者更近，才能增强消费者对品牌的感知度。
外界的一个猜测是，米糖想要依托实体门店把懒人便利商店打造成一个自带流量的超级IP，以反哺B端业务，同时成为链接小米用户的线下场景。
不过从目前看来，懒人便利商店在宣传上并未打出小米的旗号，双方在品类结构上也没有重合之处，链接小米用户的可能性不大。
但从目标客群的转变来看，此前米糖只做线上授权，服务的是B端客户，如今开设线下店抢夺C端消费者，这也许是米糖布局实体店的意图。
从线上走到线下，从to B转向to C，是米糖的一次突破与试探。若潮玩文创这条路走得通，米糖将能构建一个私域流量池，再孵化、变现其他IP，自然容易得多。
懒人便利商店售卖各类潮玩、零售、IP周边、联名商品。在其海报宣传照中，7个穿搭风格各异的青年男女笔直排在懒人便利商店前，一条柴犬卧于一旁，左上角“懒”字招牌醒目，群体故事感随之铺开。

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懒人便利商店海报
图源：懒人便利商店公众号
这群年轻人是宇宙社区的经典人物，他们没有具体的名字，但有属于自己的称号：奇迹男孩、明朗少女、隐蔽青年、巧克力男孩……其中不乏创作团队的原型，比如张啸吟的IP头戴飞行员帽、身着迷彩短裤、T恤上写着“英雄梦想”，也是张啸吟的微博头像。
这是懒人便利商店的初代IP，如泡泡玛特的经典系列molly一样，承载着懒人便利商店向外界刻画品牌形象的意图，也体现出其目标客群是追求个性的Z世代。
懒人便利商店创造了不少有趣的文案，比如“懒是人类进步之光”、“越懒越有灵感”、“再懒也要认真生活”。以“懒”为核心的产品态度，正好迎合了当代年轻人“佛系、躺平”的工作与生活理念。
文创产品属于兴趣消费，这也是懒人便利商店不同于传统便利店的原因之一，兴趣消费产品的特点是意义性大于功能性，所以文创产品比日用品更需要具备精神内核。Z世代很愿意为其认同的产品理念买单，这也是懒人便利商店在门店装修与产品设计中如此强调“懒”元素的动机。
但实际上，店内产品功能本身与懒人用品的关联度并不大。门店商品结构类似于九木杂物社、酷乐潮玩等文娱杂货店，产品主要围绕“懒”元素及宇宙社区IP打造的手办、服饰（T恤、卫衣、帆布包等）、零食（蛋黄酥、咖啡、气泡水等）、杂物（冰箱贴、手机壳、地垫、挂饰、胸章、湿巾等）、电子产品（耳机、相机、黑胶唱片机扫地机器人等）等品类。