广告|投入千亿研发的“广告公司”？百度的估值逻辑该变了

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作者｜Eastland
头图｜视觉中国

2021年8月12日（北京时间），百度发布了2021年Q2未经审计财报。2021年H1百度总营收594.8亿、同比增长22.4%；上半年经营利润62.5亿、同比增长94.9%。

高盛、花旗、摩根大通等30多家投行对百度三季度营收预期在306亿~335亿之间。

由于中概股集体走低及华尔街对中国广告业收益的担忧，百度股价持续低迷，最新市值略高于500亿美元。截止2021年6月30，百度净资产达363亿美元，其中现金、短期投资合计279亿美元！

百度至今仍被当做“广告公司”，估值逻辑与分众传媒没有本质区别。投入上千亿并且已经开始商业化的智能云、自动驾驶完全没有体现在估值当中。

这套逻辑越来越不符合百度的发展进程。

营收多元化、广告收入降至七成以下

2021年Q2，百度营收创纪录地达到314亿，同比增长20.4%。

受疫情影响，2020年基数较低。若与2019年Q2相比，2020年Q2营收增长19.4%，年均9.3%。

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百度营收包括“线上营销”及“其它收入”，前者为广告收入，来自“百度本部”及爱奇艺，后者包括爱奇艺会员费、百度云等。

在线营销是百度起家的业务，到2014年广告收入占比仍高达98.9%；2017年跌破90%、2018年降至80%、2019年逼近70%。对于年营收超过千亿的巨头，百度收入多元化进程相当迅猛。

2021年Q2，线上营销收入为208亿，同比增长17.6%，但占总营收的比重从2020年Q2的67.9%降至66.4%。

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继2020年Q1之后，Q2“其它收入”再度突破百亿、达105亿、同比增长26%，爱奇艺会员业务仍占很大比重。截至2021年6月30日，爱奇艺付费用户（独立用户）达1.05亿。

单从营收结构来看，百度不应当按类似广告公司的逻辑估值。预测一下广告收入、估一下净利润，再给个PE，做个乘法……这样测算百度市值有些粗率。

爱奇艺权重下降

爱奇艺对百度的影响一言难尽：一方面具有很高的“生态价值”、带来可观的营收；另一方面“超级烧钱”，在现行估值逻辑下，对百度估值尤为不利。

百度营收多元化不仅体现在广告收入占比降低，也表现为爱奇艺权重的下降。

广告收入

不论绝对金额还是占比，爱奇艺广告收入对百度的贡献越来越低。

2019年Q1，爱奇艺带来21亿广告收入，占百度此类收入的12%；其余三个季度，爱奇艺广告收入保持在高位，但占比却缓慢下滑。

2020年Q1，疫情对爱奇艺冲击相对较小。虽然爱奇艺广告收入降至15亿，但占比却提高到10.8%。

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爱奇艺广告收入占比低于10%将成为常态。

会员服务

爱奇艺会费收入在百度“其它”收入中仍然举足轻重，但重要性也大不如前。

2016年、2017年、2018年，爱奇艺会费收入分别为37.6亿、65.4亿、106.2亿，分别占百度“其它”收入的62.4%、56.1%和52.1%。

2019年开始，虽然爱奇艺会费保持增长但占在百度“其它”收入中的占比显著下降。2021年Q2，爱奇艺会费入达40亿，占百度其它收入的38%。

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百度标榜工程师文化，投入重资研发硬核科技，但在旁观者眼中不论线上营销还是会员服务，都具有媒体属性，本质上是注意力经济。