知乎越|知乎越“苟”越肥( 二 )

从宏观层面出发，国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元，如果刨去户外、央视、电视台等，互联网大约占一半，纵使百度、腾讯、字节跳动、快手、B站在前，知乎努努力增长十倍（知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿）完全不是问题。

这个判断主要基于三方面考虑：

一是去年整体广告市场疲软环境下，知乎仍获得全年近50%的增长，远高于广告市场大盘；

二是知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科，没道理比百度还不受待见，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升。比如商业内容解决方案业务2020年下半年才规模化运营，该季度就同比增长1529.3％；

三是“双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，而知乎上内容呈现有很强的长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。而且，根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

从“增肥”到“增肌”，知乎要解决的问题不少

即便知乎“苟”出了一身膘，但“增肥”不等于“增肌”。

诚然，知乎Q2季度各项数据喜人，但营收、用户数据增长的背后是运营费用的高涨。财报显示，2021年二季度知乎总运营费用7.27亿元，较去年同期增长156%，其中销售和营销费用4.432亿元，2020年同期为1.467亿元。

也就是说，Q1、Q2季度知乎处于一个“花钱买增长，增收不增利”的阶段（仅观测前两个季度数据难免片面，还有待继续观察）。

不仅如此，2021年一季度、二季度，知乎在非美国通用会计准则下的净亏损数据，都出现了同期扩大的情况，一季度扩大了19.7%，二季度扩大了184.9%。

等于说，知乎Q2季度亏损在持续扩大，且离盈利越来越远。

知乎高管在电话会议上说明了主营业务成本增加的原因，“从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。”

知乎还进一步对虎嗅解释了营销费用增加的主要原因，“该季度营销费用大幅增加，主要原因是促销和广告活动的费用增加，而这部分费用主要为了吸引新用户、加强品牌知名度。”

对此，有用户质疑，现在知乎广告在开屏页、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等功能模块无孔不入，甚至还将品牌提问穿插在Live特别现场。这些密集渗透的广告自然会遭到老用户、创作者的情感抵触。不仅因为广告骤增之后氛围的无序，而是基于默认的假设——精神社区在商业化过程中，很容易出现乌托邦崩塌的幻灭感。

该用户还表示，“虽然知乎和quora保持着一样的初心，但目前知乎粗放的商业化策略已经影响到用户体验”。

知乎用户“陈章鱼”就对知乎推荐取向反复横跳有过这样一个论断，“知乎现在最大的问题，其实是在传统的人关注人的内容模式，和机器推荐的内容模式之间，摇摆不定。”

当然，这也不能全怪知乎，互联网从来只是工具，它改变不了商业本质，更替代不了产品体验。如今的互联网内容平台都面临着商业化的难题，如何既保证用户体验又能赚到更多的钱一直是个两难的问题。

况且，互联网公司都被裹挟在流量饥渴、营销铺路的循环中，“亏损换未来”经过十几年的洗礼，已经成为一套成熟的互联网打法。在投资人眼里，一家公司的估值不是它曾经的盈利，而是基于其未来的想象空间。