知乎越|知乎越“苟”越肥

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图 | 视觉中国

低调的知乎，交出了一份不俗的“答卷”。

昨日（美东时间8月16日），中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计财务报告。财报显示，知乎第二季度营收达6.384亿元（人民币，下同），同比增长144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。

基于此，知乎在低迷的中概股中逆势翻红，昨日收盘价报9.78美元/股，涨幅5.16%，总市值为54.92亿美元。

万万没想到，知乎越“苟”越肥

一份亮眼的财报，离不开核心数据陡峭的增长曲线支撑。

知乎财报显示，截至6月30日，Q2季度营收达6.384亿元（9890 万美元），同比增长 144.2%。知乎官方给出的解释是，营收增长主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加——Q2季度知乎平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

另外，知乎向虎嗅表示，品牌投放一定程度上带动了用户增长：

今年1月恰逢知乎10周年，公司做了一系列的品牌活动，包含《答案奇遇夜》晚会、《新知青年大会》等；五四青年节推出的微电影《重逢》上线后，3 天播放量超 1 亿；知乎高考活动，相关问答总浏览量近20亿次，吸引近 3500 万用户消费高考内容，是今年全国高考的报考人数的三倍多。

得益于此，知乎Q2季度在用户活跃度上也展现出不俗的增长势头，平均月活跃用户数（MAU）达9430万，同比增长46.2%。其中，年轻用户成为增长主力军——数据显示，过去两年知乎平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上，绝对值增长超四倍。

2020年知乎曾在百度指数的用户搜索画像分布

如果没记错的话，知乎上市之前对外宣称注册用户2.2亿，上市之后便不再公布这一数据。按照知乎Q2财报中披露的9430万平均月活跃用户数（MAU）计算，等于说知乎平台上用户能保持接近42%活跃度——要知道，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，其服务本身是背离人性舒适惯性的，能够维持如此高的用户粘度和忠诚度难能可贵。

至于盈利方面，该季度知乎的毛利润为3.766亿元，相较2020年同期的1.264亿元增长197.9%；毛利率提高至59%，2020年同期为48.4%。

具体来看，Q2季度知乎四大业务均在保持增长：

线上广告业务收入为2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；
商业内容解决方案业务收入2.074亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%；
付费会员业务收入1.549亿元，同比增长123.5%，占总收入比例为24.3%；
其他业务（职业培训、在线教育、电商等）收入2778万元，同比增长130.9%。

也就是说，知乎的营收结构正变得越来越健康——2021Q1季度，知乎四大业务的营收占比依次为：广告、付费会员、内容商业解决方案、其他；2021Q2季度，上述四个板块的营收占比变为：广告、内容商业解决方案、付费会员、其他。

其中，值得注意的是，广告收入占比已由去年同期的64%下降至39%，商业内容解决方案业务首次成为知乎第二大收入来源。

要知道，两年前知乎才正式从公司层面重视商业化。虽然起步晚，但主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）广义上都可归类为广告（轻资产业务），Q2季度能保持如此强劲的增长势头，甚至多项指标实现翻倍，足见知乎商业化的潜力。