供应链管理|马斯克库克的中国战役：特斯拉打价格战、苹果一直傲慢( 二 )

当时降价与否，于特斯拉市场地位而言并无影响，但马斯克之所以选择不断降价，或许有着另外的打算。
特斯拉真正看中的是广袤的、仍在不断上升的国内市场，以及供应链国产化为其带来的成本效益。
去年4月，财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在30万以内后，特斯拉凭借着成本优势，迅速把model 3的起价降到29万，补贴后售价27万起，讨好中国消费者的意图已十分明显。
而关键在于，当下新能源汽车赛道内，有底气发动价格战的，或许只有特斯拉。特斯拉当前在成本上的优势主要源于产能的规模化提升，以及供应链国产化率不断提高。
东吴证券资料显示，中国model 3的单位资本开支较美国低65%，主要是因为土地和厂房建设获得政府支持，以及产线大多复制美国产线，建设效率较高。此外，当前国产model 3零部件国产化比例越来越高，引入lG和宁德时代后，可进一步降低成本。
同样值得注意的是，model Y与model 3已经实现了70%的零部件共用，这无疑是支撑特斯拉不断降价的另一个底气。
这也是为什么，即便一直在不断降价，但二季度特斯拉汽车业务的毛利率还是高达28.4%，创下了2018年以来新高。
02 塔尖苹果：缘何傲慢？与特斯拉不同，过往包括iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch等在内的一系列苹果终端产品，自始至终都站在售价金字塔，鲜少降价促销。库克也不为中低端终端市场的广阔空间所动，少有的尝试是推出中端定位的iPhone SE系列。
苹果为何如此坚挺？
2017年接受《财富》杂志专访时，库克被问到：“苹果如何改变世界？”库克答：我们的产品。
在这十年前，2007年的iPhone发布会上，乔布斯这样介绍这款产品：“今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。但这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”
无论乔布斯还是库克，苹果自始至终，都是一家靠产品及创新驱动的公司。
区别在于，乔布斯于蛮荒中叩开了智能手机时代的大门，做的是变革手机产业的事情；库克则是商业史上最伟大的守成者之一，讲的是将苹果的产品基因更好商业化的故事。
智能手机发展至今，从最初的拓荒到16年左右进入存量竞争，再到如今进入5G新时代，国内手机厂商们从线上打到线下，从中低端打到高端，从国内打到国外，从配置打到屏幕、摄像。
一轮又一轮的战事打完，一度如日中天的魅族沦为珠海小厂、曾扬言要收购苹果的锤科黯然退场、靠中低端市场骤然起量的360与乐视迅速陨落、制霸全球手机市场的三星因“爆炸门”退出中国市场、华为强势崛起却因不可抗因素跌入绝境。
依然身处战局中心的小米，15年深陷供应链危机后艰难复苏，但这家公司不凭手机赚钱，其此前推出的小米11系列旗舰手机，最近陷入品控麻烦、以庞大的线下营销网络支撑起来的ov，始终没有甩掉“高价低配”的帽子，产品线愈发揉杂，高端产品“叫好不叫座”成为常态。
苹果成了手机商业史诗中唯一的异类：过往数年，其未曾陷入较大的舆论危机、价格水涨船高、无需过多营销、几无涉及中低端市场，十几年如一日，稳稳站在了高端手机市场金字塔顶端，攫取了行业大部分利润。

所以当我们回过头看苹果，其缘何在价格上鲜少妥协，很重要的一个原因在于，现有的市场格局中，苹果实际上已经鲜有对手了。
即便自库克继任以来，关于苹果丢失了创新精神的质疑声一直存在，但要知道，库克治下推出的Air Pods、apple watch等产品，同样成为了潮流引领者。