供应链管理|马斯克库克的中国战役：特斯拉打价格战、苹果一直傲慢

文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜嘉辛
对于高速成长中的企业，外界习惯性会找一个参照系进行对比。特斯拉的参照系是苹果，人们热衷于讨论马斯克会不会成为下一个乔布斯，特斯拉是不是下一个苹果。
特斯拉已经取得了很大的成功，过去两年间，迅速成长为全球市值最高的汽车公司。在中国市场，特斯拉销量一骑绝尘，造车三势力蔚来、小鹏、理想三家的销量加起来都不及其一家。
苹果如今是全球最赚钱的科技企业，后乔布斯时代，苹果在库克的带领下，终端生态不断完善，产品价格也一路上涨，站在了价格及利润的金字塔顶端。
如果从纯粹的商业角度来看，关于特斯拉会不会成为下一个苹果，现在给出答案还为时尚早：特斯拉现在还没有展现出苹果那样的赚钱能力。
马斯克与库克，这两位当今世界最耀眼公司的掌舵者，他们实际上走了两条不同的路线：特斯拉不断降价，其最终瞄准的是占据市场规模后，依靠软件服务和自动驾驶赚钱；苹果则维持着一贯的高端调性，选择了终端+软件生态+服务全都要。
为什么他们会走上截然相反的道路？
01“价格屠夫”：特斯拉的降价逻辑“以降促销”已经成为特斯拉的一种营销策略。
以model 3为例，2019年6月国产标准续航升级版发布时为32.8万元，10月份开启预售时上涨至35.58万元，但这次涨价之后至今，特斯拉先后降价五次，目前起售价已降至23.59万元。

真正值得探讨的问题是：特斯拉为什么要不断降价？
马斯克的“Master Plan”计划里，第一步，造一辆昂贵小众的跑车；第二步，用赚到的钱，造一辆更便宜、销量中等的车；第三步，再用挣到的钱，造一辆更大众的经济性畅销车型；最后在此基础上，提供零排放发电。
也就是说，马斯克并不寄望特斯拉成为一家高高在上的企业，至少在定价上并非如此。
值得注意的是，特斯拉近期上调了model S与model X长续航版的价格，均涨价3万元。调整后，model S长续航版售价为85.999万元；Model X长续航版售价为90.999万元。
一涨一降，特斯拉的打法愈发清晰：靠model S与model X打下了品牌基础、凭借价格更亲民、性价比更高的model 3等打开市场。
2017年model 3与2019年底上海超级工厂的建成投产，是特斯拉的两个重要拐点。

如上图所示，特斯拉销量的大规模上升，主要靠model 3驱动。
其2021财年二季度报显示，特斯拉全球交付量超20万，其中，model 3/Y是主力车型，全球销量19.9万辆，model S/X交付量为1890。
上海工厂的建成则帮助特斯拉解决了产能桎梏，在中国市场打开局面。
东吴证券提供的数据显示，2018年特斯拉在中国的销量还停留在1.2万辆左右，到2019年接近5万辆，去年这一数字达到77898辆。再到今年，其仅仅二季度的销量就超过6万辆，比同期“造车三傻”合计56906辆的交付数还要高。
一方面，在上海市政府签订的对赌协议中，2023年底起需要缴纳的22.3亿元纳税额，对特斯拉而言形成压力。另一方面，当企业积累起先发优势，最直接的商战逻辑便是进一步主动出击，将雪球越滚越大。
2019年底上海工厂建成之时，特斯拉在赛道已经占据了部分主动权：model S与model X打下了品牌基础、model 3正在成为现象级车型、产能迎来爆发。同时期内“蔚小理”仍挣扎在生死边缘，蔚来陷入现金枯竭境地，李斌被外界嘲为“2019年最惨的人”。