延安|畅销的原理：3个方法揭秘营销如何让大脑做出选择，影响人们决策( 二 )

比如，如果我问：“今年过节不收礼，收礼只收什么？”你的脑海里会不会立即浮现出“脑白金”这三个字呢？这个词在你的生活中重复太多次了，你根本不用刻意、费力地记忆它，你只是经常看到、听到它而已。
再比如，累了困了喝东鹏特饮等等。你的大脑会习惯性地选择熟悉的、能识别的东西来记忆。所以，每当想到送礼时，大脑会下意识地给出答案，做出选择。

那如果按照大脑容易识别熟悉信息的说法，那是不是所有广告不需要创新呢？并不是这样，熟悉度会引起我们关注，令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。也就是说，先利用熟悉吸引，再用惊喜和新奇让消费者再次选择。

比如，作者与游戏公司合作的15年中发现，一款游戏要让人们持续玩下去，先要让玩家熟悉，在熟悉的基础上再添加一些具有挑战，或是制造惊喜的想法就可以了。比如在你通过了几关后，有些游戏会开启隐藏关卡，通过这个隐藏关卡，你就可以跳过3个普通关卡直接晋级。这种小惊喜经常让游戏玩家停不下来，只要通过了一次隐藏关卡快速晋级后，他会继续玩下去并期待下一次惊喜。为什么要制造惊喜呢？因为惊喜的力量不但能吸引我们注意力，还会让大脑将惊喜当成是奖励。

2、前景理论
当大脑发现即将缺失一样东西时，会迅速做出避免缺失的决策，这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论” 。前景理论的一个表现，叫做损失厌恶，也就是我们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西，比如，这两天的东京奥运会上，运动员在输球后，那种输掉的感觉要比获胜的时候强两倍。利用大脑害怕失去的本能，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。

比如，一家品牌咨询公司采用订阅模式为用户提供一个月的咨询服务，如果用户订阅了公司的服务，就会获得大量积分可以用来兑换礼品，但是如果中途取消，那所有还没用的服务以及累积的积分就都用不上了。作者说，这种做法对于公司来说非常聪明，因为从逻辑上说，如果用户不怎么需要这样的服务，不管公司用什么手段让他们订阅，一旦订阅之后，就会累积很多服务用不了，但是如果中途取消呢，之前累积的可以用来换购礼物的积分就都没了。所以，这家公司的服务只要订出去，就很少有人中途取消。

尽管人们希望获得新东西，但他们真的非常讨厌失去。稀缺的力量非常强大。它利用了生怕错过的人性，也暗示产品或者服务是高品质的，并且需求很大。
前景理论的还有一种现象，叫禀赋效应，意思是我们同样会高估已经拥有的东西，也就意味着我们更重视已经拥有的事物。那么，禀赋效应如何影响营销呢？一项研究表明，仅仅让人们多触摸商品就可以提升他们对商品的估值，加深人们对商品的感情，让他们觉得，这件商品是属于自己的，心甘情愿地买下来。

比如，你在买衣服时，售货员都会劝你上身试一下，你的身体和衣服接触得越多，你与衣服的情感联系就越强烈，大脑也会同时产生一种“嗯，它属于我”的直觉，这个时候你会认为你已经拥有了这件衣服。跟不试穿比起来，试穿会让你更愿意买这件衣服。

3、利用时间的力量
人们经常会忽略时间给决策带来的影响，有时仅仅是出场顺序的调换，或者广告播出时间段的前后差异，就会给消费者带来不同的决策。比如我们背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是A开头的单词容易记住， Z开头的单词也容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。这种现象在心理学中叫做“系列位置效应” ，简单来说就是：在一系列事物当中，位置不同会带来不同的记忆效果，开头和结尾的更容易被记住。所以，对于投放广告来说，成为广告时段第一个或最后一个广告是有优势的。