延安|畅销的原理：3个方法揭秘营销如何让大脑做出选择，影响人们决策

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今天分享的书籍是《畅销的原理》。
马修·威尔科克斯，博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界最早的广告公司之一，也是全球最早上市的广告公司之一，决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。
作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

01、营销的本质是什么作者说，营销的本质是影响选择。很多人认为，营销的本质是塑造品牌，占据消费者的心智，让他们想买东西的时候，第一时间想起自己的品牌，这也叫做“品牌方针” 。但是作者认为，营销的本质是使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品，应该坚持“大脑方针” 。那么这两个方针有什么不同呢？
传统营销中使用的品牌方针，就是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢什么，再看看我们自己的商品有什么好的地方，能够迎合他们的喜好。但要知道让这些不同的消费者做出相同的决策，简直是不可能，毕竟每个人的性格不同爱好也不同。另一方面，一项研究显示，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降。那应该怎么办呢？作者提出了大脑方针的营销思路。大脑方针就是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择。作者认为，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

比如，你走进一家超市，你会做出很多种选择。看到货架上种类繁多的商品，你被其中一件商品吸引拿起它是一种选择，把它放在购物车里准备买下它是一种选择，回家后你用了它是一种选择，用完了再去超市时你还想买它是进一步的选择，看到朋友，你向朋友推荐了它是另一种选择。营销就是要这样一步一步影响消费者的选择，而消费只是其中一个动作。

作者把正在做选择或已经做出选择的人称为“选择者” 。这些选择者有着同样的大脑结构和同样的决策选择系统。所以，营销最核心的工作，并不是从消费者的需求出发去塑造品牌，而是要从影响选择出发，通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。
02、如何让消费者做出选择那么，什么样的方法可以刺激大脑做出有利于品牌的选择呢？作者在书里给出了11个方法，我们简单说说其中3种。
1、成为用户心里的“老熟人”
我们的大脑只关注记忆中最容易获取的信息，过滤其他信息，简单来讲就是选择熟悉的、能识别的东西。熟悉意味着安全，而安全让人感觉良好。让产品在消费者生活中也扮演这样一个老熟人的角色，就可以增加消费者选择该产品的概率。这个概念提出来以后，在营销界引起了很多反对的声音。在营销界，创造惊喜和新奇，是大部分营销人所追求的目标，甚至很多人认为没有创新的营销不叫真正的营销。但作者认为，利用同样的广告创造熟悉度让消费者记住更为有效。