A轮融资|中国企业的大赛营销怎么做？蚂蚁通过欧洲杯给出答案( 二 )

整个欧洲杯期间，上支付宝搜欧洲杯全网曝光量近49亿，媒体报道超15万篇。微博社交话题量超5.4亿，借助欧洲杯的热点球迷参与“上支付宝搜【好球】”声量3.2亿，欧洲杯相关的支付宝搜索量累计超过100万。对比欧洲杯开赛前22天上涨超过2倍。位列数字品牌榜和懒熊体育联合发布的《欧洲杯品牌营销榜》总榜第2 。

在本次欧洲杯最重要的LED广告投放方面，蚂蚁集团在场边投放了6个品牌的7条场边广告，包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富。这七条广告中四条是中文，三条是英文，基本做到了一半一半，均衡考虑了国内与海外市场。像欧洲杯这样全球瞩目的足球赛事，它的观众从来就不只是现场看台上的几万人，更多的球迷，其中也包括来自中国的亿万球迷，会守在电视机前观看每一场比赛。
自运营生态出彩
欧洲杯赛场上的广告背景板上有一条经常出现的投放是“上支付宝搜【好球】” ，如果球迷看到这条投放上支付宝进行搜索，会发现不仅有支付宝自己的欧洲杯梦想之旅活动页面，还有UEFA欧洲杯官方小程序，欧洲杯官赞喜力的集国家瓶活动，以及一系列参与营销的品牌商家的自运营好权益透出。
赛场LED场边广告——上支付宝搜【好球】——好服务、好内容、好权益激励球迷——粉丝收藏，这是一套场景营销方面的闭环，也是支付宝在助力构建的生态自运营。支付宝搭建了欧洲杯的线上互动平台，合作伙伴也拿出很大的资源来支持。比如赛事期间，球迷在线下的多家商超、电梯电子屏和商圈中，都会看到喜力的欧洲杯广告都会带有“上支付宝搜#喜力#”的搜索框信息。
据王鹏介绍，支付宝新的发展策略是用中心化能力助力生态，联动更多合作伙伴在支付宝平台进行生态自运营，携手为用户提供好权益，好服务与好内容。在整个的合作过程中，支付宝始终把合作伙伴推到前台，用平台的流量与技术能力，帮助他们取得成功，支付宝感谢这些合作伙伴选择了支付宝这个平台开展自运营。

这其中最为出彩的就是助力欧足联的数字化建设。欧洲杯期间，欧足联在支付宝独家开设了UEFA欧足联官方数字平台，即“欧洲杯官方小程序” 。以欧洲杯的精彩视频，票选最佳进球等独家内容吸引用户持续访问，访问用户数累计达几千万，大大超出欧足联预期，反向促进对方加大自运营投入。放大了支付宝欧洲杯赞助IP效能，也验证了赛事内容能有效沉淀足球粉丝。
通过这一系列动作，支付宝为欧足联，喜力、海信，阿迪达斯等合作伙伴都提供了平台与数字化的支持，创造出1+1>2的效果。 “最后整个大的生态，自运营的生态，在这次欧洲杯期间转起来了。 ”王鹏说。
疫情对体育大赛来说是个突如其来的打击，但是疫情之下，支付宝交出来的答卷和其中生态伙伴们交出来答卷，给了蚂蚁集团更多的信心， “我觉得这对未来体育营销和整个大型体育赛事来说是一个比较好的探索模式。 ”
蚂蚁链：科技让信任更简单
欧洲杯的所有赞助里面，蚂蚁链与欧洲杯在区块链上的合作尤为吸睛。在蚂蚁链和欧足联签署官方合作伙伴协议后，区块链成为了在这届欧洲杯全新的赞助类别。这也是继支付宝之后，蚂蚁集团旗下第二个签约欧足联最高类别赞助的品牌。
区块链技术和体育大赛的首次携手，其意义并不仅仅体现在营销层面上，在技术加持之下，也给体育产业的创新和破局提供了更大的想象空间。