A轮融资|中国企业的大赛营销怎么做？蚂蚁通过欧洲杯给出答案

欧洲杯落下帷幕，东京奥运正进入倒计时阶段。疫情之后，各项大赛排除万难终于如约而至。
但是，体育世界因为疫情发生了一些深入骨髓的变化。《中国日报》在欧洲杯后发表评论文章说，中国公司作为国际体育大赛赞助商在过去一个月的强势呈现，已经引起了全世界观众的注意，随着中国品牌全球化加速，这个趋势会愈发明显。
在疫情的种种限制下，大力投入赛事营销的赞助商是不是真的“亏了”？数字科技和体育场景还能碰撞出哪些新的火花？疫情会在哪些方面永久地改变赛事的各方参与者？
我们就此跟蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏深度聊了聊，以了解中国品牌能够闪耀欧洲杯赛场的更多幕后故事。

【A轮融资|中国企业的大赛营销怎么做？蚂蚁通过欧洲杯给出答案】“足球是世界的语言，它可以消融差异、抹平鸿沟，将世界联系在一起， ”王鹏说，他是当年支付宝欧洲杯项目谈判的核心成员， “欧洲正是这种世界语言的现代发源地，欧洲杯也是全球最具影响力的足球赛事之一。与足球一样，我们希望以支付宝为代表的用数字与科技能力，联结起全球亿万用户。用普惠的数字技术和包容去温暖每一个人。 ”
相同的愿景和追求促成了支付宝与欧足联、与欧洲杯在2018年开启了这场为期八年的合作，这其中包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。
“对于本届欧洲杯，我们的筹备从两年前就开始了， ”王鹏告诉懒熊体育， “为了准备这场‘仗’ ，蚂蚁集团围绕体育的整个生态，成立了文体事业部，整合了体育营销的市场整合营销中心和文体的行业运营中心，在各个部门的架构升级以后，蚂蚁集团各业务非常坚定地要做好服务开放平台。 ”
从球迷需求出发
支付宝欧洲杯的口号是“为热爱欢呼” 。这句口号在支付宝的市场营销活动中体现的淋漓尽致。针对球迷群体，聚焦球迷群体，先在足球垂类社区打透，然后再破圈，足球行业端、政府端、泛球迷群体用共通的语言。
面对疫情，球迷无法到现场观赛，为此支付宝的将原先的“线下梦想之旅”升级为“线上云互动” ，组织了两场球星云互动，邀请金童欧文和法国最佳射手特雷泽盖与球迷视频连线直接对话。

在最珍贵F组天王山之战，蚂蚁把葡萄牙vs法国队的赛前云互动资源，开放给了合作伙伴懂球帝， C罗、博格巴、姆巴佩在球员通道，都参与了与球迷的现场互动，引发一波球迷圈的轰动。
在自有平台上，支付宝推出了一个“欧洲杯梦想之旅”的运营活动，以竞猜为抓手，并提供了如欧洲杯决赛的落场足球， 51场所有比赛的门票珍藏套装等稀缺大奖，吸引球迷用户通过线上互动形式参与欧洲杯。整个活动非常成功，共吸引了几千万热情球迷的参与。
此外，支付宝还联手懂球帝发动100+最高人气的KOL与球迷领袖，推出支付宝好球评选大赛，记录本届欧洲杯的好球时刻；在虎扑平台，会利用新签约的追风大使王霜的高人气与好口碑，结合集团品牌片发布，邀请虎扑最火的2位足球专家与30+球迷领袖，用球迷心中那些“相信相信的力量”的故事，有温度地进行了链接。