品牌|背对老铁，压制家族主播，快手想做＂上流人＂( 二 )

电商，则是快手希望翻盘的另一驾马车。
2018年开始，快手上线电商业务，并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。
根据财报，2020年快手的电商GMV为3812亿，今年一季度GMV达1186亿元，同比增长超219%，全年电商GMV目标为8000亿元，约为去年的两倍。但与抖音相比，还是有些差距，抖音电商2020年全年 GMV就已超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。
目前中国直播电商是以C端用户和B端品牌共同驱动，用户渴望新渠道、低价商品，受经济增速放缓影响，品牌在主业绩增长承压、推广费增长趋缓的情况下，需要渠道去库存，调整广告预算结构，纷纷拥抱直播/短视频等新兴营销形式。
但一位美妆品牌负责人告诉《财经故事荟》，品牌直播带货的目的“不是追求绝对销售额，很看重能不能通过直播带货，带来品牌效应的提升，这就是为什么大家都愿意找明星和李佳琦，一个美妆产品被李佳琦代言了，后续带来的背书效应是企业更看重的，否则，为什么品牌都要挤破头，低价打折赔钱赚吆喝呢？！”
而快手平台上的头部主播，草根气质明显，“东北老铁”是绝对主力，对于大部分大牌来说，其后续价值确定性可能不高。
在2021“快手光合创作者大会”上，快手方面宣布，2021年，快手电商的策略是要打造极致信任的心智，沉淀千亿的私域粉丝，计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴，帮助创作者实现100亿广告收入。
为了去“草根化”，快手开始拿头部主播开刀。红星资本局曾报道，快手头部主播家族的网红“二驴”表示：“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”
快手头部主播有强大的带货能力，却也有着高度不稳定性。
根据新榜发布的6月主播直播带货榜Top50榜单数据，近半年以来，快手上榜主播人数首次垫底，仅有16位，累计GMV37.89亿元。对比近4个月数据，6月TOP50主播中，淘宝、抖音主播带货金额无明显增长，快手主播上榜人数减少的原因是部分主播带货金额有所下降，这可能与快手将资源向品牌迁移有关。
草根主播和老铁用户，曾经成就了快手，现在，快手却要背转老铁，冷对家族主播，掉头向上，试图上攻消费升级市场了。
从“白牌 ”到“大牌”，快手翻牌不易快手老铁舍得花钱打赏，却不一定舍得花钱消费。
起初，快手主攻下沉市场、北方市场，抖音则从一二线城市、南方市场切入。北快手、南抖音的说法广为人知。
如今，两者的用户群体不断扩大，互相深入对方腹地。去年9月，快手方面表示一、二线城市用户占比达45％。但快手电商还是浓浓的下沉味儿。
根据“壁虎研究院”发布的《快手电商2020年度报告》显示，快手头部主播瑜大公子、辛巴、石家庄蕊姐带货的商品中，价格区间在20-60、100-200的最为集中，其他主播的客单价可能还要更低，这在头部主播带货品牌类别上体现的尤为明显。
据《财经故事荟》统计，在5月带货榜Top10主播中，快手热销的商品以杂牌、新兴品牌为主。
另据《五环外》报道，快手服饰类目，白牌和品牌的占比可能高达9：1。
曾在5月登顶快手带货榜榜首、拥有7000万粉丝的快手头部主播二驴夫妇，就是其一，其因带货山寨朵唯手机而惹怒用户。
根据新快数据统计，“驴嫂平荣”4月25日-5月24日期间2次带货朵唯12Pro，预估销量2.51万台，预估销售额2262.25万元。二驴夫妇涉及到的山寨手机不仅仅有朵唯，还有索爱、酷比、天语、糖果、守护宝等，累计销量近45万台，销售额接近4.5亿元。
一方面反映出在二驴直播间购买山寨机的快手用户，对品牌认知不敏感，对价格敏感，消费力有效；另一方面，这次事件也反映出快手的山寨之殇——连头部主播都在带货山寨品牌。