饮品|MRD市场需求文档：药膳汤智能养生饮品市场需求文档——AI X 中医( 三 )

行为因素
4）心理因素
为聚焦中国大健康消费市场群体，解码当下“药膳+”智能养生饮品消费现状与未来趋势，挖掘在消费侧产生的价值，本项目市场调研团队线上线下共同执行，访问了一线城市及部分新一线、二线城市大学生、职场白领消费数据。
市场调研报告研究发现，新生代偏爱“食补”养生，养生消费投入、养生领域包容度高，追求性价比。与江湖上流传的“啤酒加枸杞，可乐放党参，一边作一边养生”的8090后“朋克养生”派别不同，还是有相当一部分的“8090后惜命族”真真切切地将“养生”落实。
业内人士指出，新一代的养生消费者虽然有了一定的健康意识，但生活中的“诱惑”也相对多，同时他们也形成了一定的作息和生活习惯，一时间难以完全转变，这也意味着他们在“养生”这一领域内会有更多的尝试并且有更包容的态度。
从年轻一代对滋补品和营养品的消费便可略知一二，严格意义上来说，这两大品类分属于中西医两个领域，遵循的原理并不那么一致。从新生代消费者自身的消费水平和他们获取的信息的难易程度来看，未来养生领域内能够俘获他们的产品必须要是性价比非常高的产品。
大学生与社会新人，现统称为”Y世代”、“Z世代”，未来他们将发挥更多的力量，重塑消费市场新格局。在与其群体的访谈过程中，本项目总结出了其个性特征/消费标签：

个性标签
不管是Z世代还是精英女性或都市熟男，理性消费、重性价比、兴趣买单成为主流消费态度。
数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品，39%的消费者认为品牌不是唯一抉择标准，比较倾向于选择适合自己的，消费者决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠（这三个因素可聚类为“质价比”）。
其整体对于产品的选择上不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，对实用度和性价比的重视程度增加。在产品结构中，有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，24%的消费者注重渠道性价比，中高端产品的需求开始提高，消费频次由低频转向高频。
综上，本项目将基于心理因素的市场细分领域信息总结如下表。

心理因素
2. 目标市场选择（Targeting）通过市场细分，本项目划分出四个子市场（M1、M2、Ｍ3、Ｍ4），其中，“大学生”、“职场年轻人”这两个子市场（M1、M2）呈现“群组偏好”，而“中层——白骨精式独立女性”、“中层——都市熟男”子市场（M3、M4）呈现较明显的“同质偏好”。
为真正有效地切入蓝海市场，本项目从潜在消费者的生命周期考虑，决定依循“市场集中化——产品专业化——选择专业化”这一战略性独创性的目标市场选择模式，先聚焦于“大学生”细分子市场（M1），后延伸于另三大细分子市场（M2、M3、M4），再后以多品牌（“单一定位”性质，非“品牌延伸”）方式进行不同子市场的多角化经营，短期利于以集中性市场营销实现相对资源最大化、风险最小化，长期利于以差异性市场营销实现品牌渗透、战略壁垒。
目标市场模式选择路径
对于目前阶段本项目将聚焦的“大学生”细分子市场（M1），以结构式访谈、问卷调查形式的市场调研结果显示，M1子市场出现的亚健康状态约为96.85%，喜爱药膳汤的人群占90.69%。