大家都把2021年称为中国消费品牌“黄金十年”的开端|新锐品牌数字化增长方法论

大家都把2021年称为中国消费品牌“黄金十年”的开端,这一年虽然仅仅过去了一半,新消费领域取得的成绩却已然不斐。
今年天猫618,大家又一次见证了新品牌的“现象级爆发”,459个新品牌冲上细分行业第一(2020年双十一为360家),其中,仅6月1日当天,就有755个新品牌成交额超过一百万元。
新消费领域的热闹还将继续,新锐消费品牌还在不断涌现,各个细分行业的头部位置被不断抢占、轮替,而这种现象的持续发生,一定不是一个偶然事件。观远数据在服务了食品饮料、美妆个护、餐饮茶饮以及时尚鞋服等各细分行业最领先的新锐品牌后发现,新锐品牌从出圈、爆红到长红的发展背后,都有着相似的成长轨迹。

在过去几年,观远数据一直深耕零售消费领域,以大量的实战经验为基础,观远数据定义了“新锐品牌成长五阶段”,并针对不同阶段新锐品牌的增长策略做了研究分析。
其中,第一阶段是孵化蓄水阶段,品牌需要通过市场及消费者洞察,找到细分品类赛道,做好选品定位;
第二阶段是爆品打造阶段,品牌通过爆款产品强化用户体验,并基于数据不断迭代优化产品,加深品牌口碑传播;
第三阶段是品类卡位阶段,品牌要寻求产品力的极致表达,通过全链路持续种草等营销手段扩充品牌声量;
第四阶段是多品类拓展阶段,产品要向品牌IP的升级,同时注重粉丝或会员的运营,进一步打造品牌心智;
第五阶段是全渠道发展阶段,品牌需要思考如何做到供应链优化升级,夯实后端的整体反应速度等。
在品牌不断发展的背后,新锐品牌都在通过快速提升自己精细化运营和数据分析洞察能力,重新定义人货场,实现品牌在各个阶段的快速跃迁。本文将从新品上市、品牌塑造、全渠道运营三方面,讲述新锐品牌崛起背后的数字化战略。
1.数据驱动新品上市
在新品牌不断涌现的市场中,一旦有一个新兴领域或者旧领域的变革者出现,市场中就会迅速长出类似的产品,要在这个商品过剩的时代占据消费者的心智,产品从来都是企业的第一战略。
其中,企业新产品的定位、开发与上市,就成为了企业最需要增强的能力。根据《2021年新品线上消费报告》显示,2021年以来,新品的销售增长远远高于各品类全品销售额。
【大家都把2021年称为中国消费品牌“黄金十年”的开端|新锐品牌数字化增长方法论】那么,如何更好地用数据驱动新品持续上新呢?观远数据在累积了大量经验后发现:很多品牌的上新失败其实和新品的产品品质和设计关系不大,而和新品推广及上市过程中执行不到位有关。以常见的新品上市场景举例:

图片来自观远数据演示系统-新品业绩总览(非真实数据)
在品牌做好新品定位之后,品牌就需要对新品业绩,以及不同活动下的表现进行跟踪。一般来说,企业在新品上市前6个月都要紧密跟踪新品的数据,从而准确定位新品增长的核心因子,确保能在可控范围内及时作出调整。例如新品销量的在整体销量中的占比,以「天」或者「小时」为单位的新品预计目标达成趋势,新品复购率、退货率的变化趋势,以及消费者对新品的反馈评论数据等。
当数据显示新品有爆品趋势时,品牌就应当及时调整库存、原材料采购及供应商生产计划、市场的整体推广营销节奏等动作,提升爆款诞生的几率。
2.年轻化的品牌新表达
当今时代,品牌社交资产的建设已经是一个立体、多元、环环相扣的过程,新品牌要快速崛起,不仅要长得好看,还要通过不断积累品牌势能,沉淀品牌社交资产,通过对用户、声量、内容等维度的持续打造,建立品牌新表达,构建品牌护城河。