消费品|对新消费品牌的再思考( 二 )

幸运的只是，这届年轻人恰好遇上了供给侧改革推动的新消费升级浪潮，而并非这届年轻人有多么特殊。8090后童年的小浣熊水浒英雄卡在今天以泡泡玛特盲盒的形式复活，但也要知道，随着8090后的成长，小浣熊也已经消失在大众视野中很久了。
“新奇特”的消费品自然会吸引消费者尝鲜，但无论产品有多么吸引人的卖点，最终难以逃过在用户心中对性价比的衡量。每个人都有个性化、多元化的商品需求，但只有将其与产品性价比的对比之中，才能知道我们到底会为什么而付费。零糖的需求每个人都需要，但6元的元气森林，与3.5元的零度可乐，3元的含糖饮料，或者2元的矿泉水相比较时，最终你为哪个付费，才能反映你最真实的消费者画像。
消费品依旧做的是最大公约数的生意，只不过是在合理的利润率下，这个最大公约数也在不断细分，它无法无止境的品类细分，最终限制品类细分的，依旧是商业模式的底层制约。
对于普通消费者而言，若回归到日常生活之中，其实并不需要大量的品牌选择，消费品使用习惯的固化（或者说被驯化）更甚于其他行业，而“一强一弱”的二元寡头格局在大量行业中普遍存在。一个强势品牌做品类普及，如可口可乐；一个弱势品牌做精神对抗，如百事可乐，很难想象消费者还有旺盛的“第三品牌”需求，连维珍老爷子搞的可乐也最终惨败。
我们自然认为，当下的新消费的繁荣、品牌的百家齐放只是消费升级红利集中释放下的短暂现象，各个新兴品牌都在处于争上游阶段，但一旦某一品牌在行业中的江湖地位开始确立，也就到了行业逐渐整合洗牌的阶段，归根到底在于，消费者实际上并不需要那么多品牌。
但在行业整合、品牌向头部集中的过程中，我们认为通常会分为两个阶段：第一个是品牌化的阶段，正规品牌挤压市场上的白牌、杂牌；第二是品牌洗牌阶段，竞争力弱的品牌被龙头品牌逐渐清理出局。
以新茶饮为例，尽管有喜茶、奈雪等头部品牌，但依旧爆发了茶颜悦色、乐乐茶、蜜雪冰城、一点点等多元化品牌共存。传统的街边茶饮/奶茶行业分散，而近年来新茶饮整体的行业集中度实际上在不断上升，这些正规军品牌跑马圈地，实质上是淘汰了传统白牌、杂牌、夫妻店，将新茶饮行业品牌化了。而在未来，我们大概率可以看到，在一轮行业内卷之后，唯有剩者为王。
可以发现，喜茶、奈雪已经开始搞一些行业报告、行业标准了，背后意思无非就是拉帮结派，向代表整个行业发声，最终取得制定行业标准的权利，实现高维打击。2020年底，喜茶先是联合中国连锁经营协会搞了个新茶饮委员会，提出两个所谓的新茶饮标准，显然这些标准都对喜茶有利；2021年初，奈雪又牵头一些产学研机构，搞了个茶饮料的团体标准。
我们都知道一流的企业“做标准”，大量新兴的新消费品类都因为过新而没有相应标准，而这类标准争夺战如今已经在不少新领域中上演，而如果标准未来一旦被广泛承认，便意味着通过提高准入门槛而实现行业洗牌。
三、玩法变了如今的消费行业并不如过去几十年那么单纯，其与资本之间产生奇妙互动，成为这一波新消费品牌的显著不同点，这也是个有趣的话题。
资本对于一级市场行业发展往往具有关键的推动作用，品类能否开拓为一个大赛道，有时甚至在于有没有资金砸入，而资金有杠杆和连锁效应，在你来我往之间，一个赛道可能被硬生生砸了出来。
这对新消费品牌可能产生的一些深远的后果，我们在公众号的前一篇文章里其实就有讨论过。简而言之就是，由于资本的介入，新消费品牌不仅需要2C，也需要2VC，这很可能将会偏离品牌对产品的初心，因为游戏规则变了。