消费品|对新消费品牌的再思考

编辑导语：伴随着新消费浪潮迭起，新消费品牌的后续发展也引人深思。消费行业的互动不再像以往一样单纯，在品牌建设中，战略规划能力变得愈发突出和重要。本篇文章里，作者发表了他对新消费品牌的看法，一起来看一下。

在摩尔定律之下，集成电路上晶体管数量每18个月翻一倍，但长期以来消费者并没有享受到越来越快的电脑。后来人们才恍然大悟，发现了“安迪比尔定律”，因特尔（安迪）给的性能越多、微软（比尔）拿走的性能就越多，因特尔与微软默契地形成了“Wintel联盟”。
“安迪比尔定律”描述了IT行业软硬件之间的互动关系，也同时告诉我们，外部要素的变化，对产业带中各方玩家相互关系的影响，也许并没有那么大。因此，无论何时我们都可以放心大胆地说，这既是最好的时代，也是最坏的时代。消费品行业也是如此。
一、终局已定中国完善的后端OEM/ODM供应链体系让品牌创立的难度下降，但品牌供给增加的同时，高昂的流量成本、人才成本让品牌建设的难度便急剧提升，这便造成新消费行业裹挟着大量资本不断内卷。
事实上，品牌从0到1的搭建完成，找准自己的定位及吸引一定量的核心消费群，真的仅仅只是企业运营的开始，而未来新消费领域显然将迎来一场恶战，大量品牌会在发展的过程中倒下。
新消费的一个趋势走向是，几乎所有品类都在垂直化、纵深化，大量以前不存在的、体量小的细分赛道出现了爆发，这在食品餐饮行业中表现的最为明显。而这种垂直化的背后，自然也是新一代消费者对个性、对自我的追求，消费者圈层不断细分，并且圈层与圈层之间存在隔阂。在品牌过剩的今天，用户兴趣驱动消费的现象变得更加明显。
但问题来了，这种垂直化、圈层化的趋势，会最终导致大品类中的行业集中度发生变化吗？会让一个巨头主导的行业变得碎片化吗？
我们认为并不会。
乳制品行业是一个挺好的例子，尽管有着伊利蒙牛这些超级大巨头，但近些年依然在垂直领域爆发了大量品牌，其中既有基于商业模式创新的品牌，也有基于产品创新的品牌，例如乐纯的互联网玩法、简爱击中高价值母婴人群、认养一头牛的模式创新等等。但不管从整个乳制品大行业来看，还是从配方奶粉、液态奶等大品类来看，行业的集中度近年来在不断提升也预计未来会进一步提升。
行业集中度的提升是产业规模效应的体现，行业在供应链端并不需要重复造轮子。供应链的建设属于重资产投入，寡头垄断的格局难以改变也无需改变。事实上，如今不少领域的在供应链建设上已经有过剩的迹象，例如近些年大量生鲜电商的崛起，冷链物流的搭建已经被业内认为是过度建设。
集中度的提升或许就是已经写好了的新消费品牌战事的终局，这个结局显然是利好龙头企业的，而大多数如今如火如荼的新消费品牌，最终恐怕难逃一地鸡毛，又或者有个更好的选择——被巨头收购或投资，成为巨头生态的一部分。
不过整体来看，随着行业间的不断交融，品牌幕后的巨头也在不断跨界，就像乳业品牌的背后巨头未必是伊利蒙牛，也可能是腾讯阿里，当然，各路创投的思考终点根本就不是什么行业终局，而是止于资本的退出时点。
二、真伪多元化需求实际上，我们认为，消费者需求的多元化很可能只是一个伪命题——即消费者认为他需要多元化产品，但实际上他并不需要，而大量的数据调研报告可能都存在一定误导。
在之前写年轻消费群的那篇文章里，我们曾经指出，年轻消费者尚未养成成熟的消费习惯，因此在消费决策上偏向于尝鲜，但一旦养成消费习惯之后，消费决策和行为偏好便固化下来。