同质化|?从品牌中来，到品牌中去：代运营企业如何破局同质化？

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编者按：本文来自创业邦专栏摩根频道，图源：图虫。
众所周知，目前消费互联网行业中，面临的流量困境有两种：一是流量获取成本增加，二是流量的粘性不高。
好消息是，在最近反垄断政策的压力下，互联网巨头阿里、腾讯开始互通流量，为流量再次活跃创造新的可能。
但与此同时，流量巨头们规则的改变，也对品牌的运营能力提出更高要求。
破局运营同质化创造品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，优秀的品牌让企业在行业中占据更有利的地位、获取更丰厚的利润，是企业获得核心竞争优势的坚实壁垒。
企业想要塑造一个品牌，往往离不开运营，特别是对很多短平快打法的快消品来说，如果班底没有运营基因，更是寸步难行。如何从有限流量中把握和筛选出与品牌契合的需求，以及如何根据需求制定品牌传播策略，一直以来都攸关品牌的兴衰。
但是很多企业只知道运营重要，却并不擅长运营。造成品牌运营痛点的原因主要有两方面：
1.品牌商方面，面临着产品同质化的问题。产品同质化的原因在于流量运营的颗粒度不够细化。精细化运营要求品牌懂用户、懂潮流、懂平台内容生态，而许多品牌商只是在随大流，永远慢半拍，这就导致产品定位无从差异化，而行业竞争中差异化就是核心竞争力。
2.多维度同质化，导致业务与品牌价值增长失衡。阿迪达斯的营销总监曾经反思，过于注重转化增长而忽略了品牌价值，以至于缺少一种让品牌可以“低功耗翱翔”的势能。
随着电子商务的极大发展，线上经营玩法趋于同质化，对于品牌来说，差异化运营能力才是破解整体同质化的重要手段，也就是说，品牌之间营销玩法的差异化往往取决于其背后的实际操盘手代运营。
但可惜的是，在代运营行业中，转化增长往往被品牌商视作衡量代运营服务质量的标准，这种情况下，代运营服务同样也出现了同质化现象，短期内的业务增长导致品牌价值一损再损。
换句话说，代运营模式曾为品牌打开了一扇门，但如今这道门正变得拥挤。
多方原因导致很多品牌商频繁更换合作代运营公司，这对品牌或许也是一种伤害。好比一个成绩本来不错的中学生，由于经常转学，导致他需要不断适应新老师的讲课方式，最终可能会影响学习成绩。
所以代运营企业的服务方式需要迭代，需要一套更加成熟的方法论。那么作为品牌的代运营方，该如何突破代运营的瓶颈呢？
首先，双向的需求洞察是前提。代运营企业不仅要懂C端需求，也同样要懂品牌需求，而后去达成两者之间的协同。
评价一个运营团队有多懂C端市场，基本可以通过其运营的品牌爆红速度来衡量。抛开这两年红到发紫，已经被人掘地三尺分析过的食品、美妆领域，以受关注相对较少的家清赛道为例，天猫前20名品牌中增速最快的品牌是LYCOCELLE绽家，这个创建不久的品牌上市仅半年，全网销量就超过了2000万。
但绽家并非业内头部品牌公司的子品牌，而是由一家代运营企业（若羽臣）所孵化的新品牌，或许正是代运营的经验让其对用户需求和品牌定位之间的关系有更深刻的理解，才造就绽家迅速爆红。
据相关行业媒体报道，在天猫“99划算节”中，绽家第一波销售战报显示，其内衣洗液等多款产品获天猫内衣洗液类目、家庭环境清洁剂（洁厕类）类目双项TOP1。刚刚上新一个多星期的小黄鸭鸭马桶清洁慕斯，也位列家庭清洁剂行业类目第一名。
由此看来，通过以自有品牌为目标的运营实践，似乎可以摸索出一套“从数据分析到营销落地”的路径。