蒙牛也开奶茶店，传统乳企为何总做不好“新茶饮”？

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一次耗时两年却少有人耳闻的跨界
撰文/黎炫岐
编辑/孟会缘
日前，国内乳企的2021年半年报先后公布，尽管伊利和蒙牛“双雄”仍牢牢地掌控着常温液态奶的主流市场，但在新消费的大势之下， “新鲜”、“高品质”的低温液态奶正成为年轻人更青睐的产品。
一些圈外新势力也趁势跨界，饮料界黑马元气森林、新茶饮巨头喜茶、电商新锐盒马、咖啡新秀永璞咖啡等纷纷推出鲜奶、风味酸奶和植物基酸奶，进军乳业。
于是，面对新消费品牌的冲击，蒙牛也有了新动向——其旗下的奶茶品牌“南小贝”在最近几个月积极招商，扩张门店数，还和蜜雪冰城出了联名奶茶。
事实上，尽管有蒙牛撑腰， “南小贝”早从2019年就开了第一家门店，却迟迟未成功出圈，几乎没在奶茶赛道上留下姓名。如今后知后觉想添柴造势，和新茶饮品牌们一决高下，谈何容易？
4个月密集开店，却没溅起半点水花
蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你却多半没喝过。
尽管25岁的绵绵是资深奶茶爱好者，喝过不少品牌的奶茶，当她发现家门口开了一家蒙牛旗下名为“南小贝”的奶茶店后也难掩惊讶， “蒙牛也跨界卖奶茶了？”
其实，蒙牛这几个月进军奶茶界的脚步，看似悄无声息，实则紧锣密鼓。
根据南小贝的官网信息，南小贝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集团成员企业杭州奇鹅网络科技公司创立的社交性茶饮品牌。产品价格在15元至20元，类别主要分为凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果、手作鲜果制茶、冰淇淋遇茶和初味传统奶茶五类。其中， “凝纯”是蒙牛乳业推出的水解胶原蛋白晶璨可吸果冻， “慢燃”则是蒙牛乳业此前推出的纤维奶昔牛奶产品。
蒙牛集团常温事业部市场中心创新品牌部负责人王静波此前接受“见微评论”采访时曾提到， “蒙牛现有的众多系列产品也都会与奶茶结合，目标是打造属于蒙牛的自有品牌。 ”
为了实现这一目标，最近一段时间，南小贝正积极招商从而扩张门店数量。
锌刻度从“南小贝”招商部的一位经理处得知，目前南小贝正处于第二期“内部招商”阶段。据其提供的招商资料，南小贝的运营方南京南客觅品餐饮管理有限公司于2019年成立，南小贝奶茶以蒙牛奶源为基底，融入蒙牛凝纯胶原蛋白、蒙牛优益C、特仑苏高蛋白奶等明星产品。 ”
而目前南小贝的内部招商分为两类，一类是投资单店（标准店投资费用为10万元；旗舰店费用为11.2万元），另一类是区域代理，核心城市、一线城市、二线城市和三线城市的投资费用分别为28万元、22万元、18万元和16万元。

南小贝投资费用
锌刻度注意到，南小贝品牌手册内的发展规划显示， “2019年立项，开两家直营店；2021年上海培训、研发中心设立，逐步开始分区域开放招商，限100家店；2022年开放全国市场招商，目标500家店，且海外战略启动，拓展东南亚国家；2023年店面数量1500家；2025年店面数量5000家” 。
尽管规划里对2021年的招商名额限制为100家，但该招商经理向锌刻度表示， “现在已经签约300多家了” 。
不过，锌刻度在企查查搜索发现，目前能查询到登记状况的“南小贝奶茶店”或“南小贝饮品店”仅27家，且大多分布在二三线城市甚至县城，成立时间则有24家聚集在2021年6月至9月这四个月，其中9家的经营状态为“在业” 。