|阿里妈妈双11的新策略

文｜王亚琪
编辑｜斯问

离双11正日子还有不到2个月的时间。
今年双11延续了去年的“双节棍”模式，多3天购买时间之外，淘宝逛逛还新增了内容种草期， 7个品类主题日会在预售期开始前给你轮番种草，用户拿到的会员优惠券还能预留在21年12月1日—22年2月8日使用，埋下复购的种子。
可以这么总结：上游延伸到内容种草环节，下游进一步深耕会员运营。整体的周期拉长背后，是平台对关键指标的重视发生了变化——比起每年都在刷新双11当天的GMV纪录，在流量转变为存量市场的大背景下，把目光放到更远的未来，无疑是个更明智的决定。
通过双11能增加多少新客？这些新客能有多少成为会员？他们未来产出的总价值（LTV）会有多高？这些问题，曾经是宝洁、联合利华等大商家才会具备的经营思维，但现在，也即将成为小商家所关注的方向。与之对应的是，运营的方式和工具也开始发生变化。
双11之前，有嗅觉灵敏的商家向「电商在线」爆料，阿里内部最懂电商玩法的部门，最近悄悄开起了“小灶” 。阿里妈妈为商家及淘宝客准备20亿元红包补贴，未来38天，阿里妈妈还将请来各个行业的小二和相关负责人，解读今年的新玩法，帮助商家备战双11 。

商家不同的需求，如何一站式满足？
对于商家而言，每年的双11都是一次全新的大考，它代表着集中性的流量爆发，能带来更具声量的品牌效应。此前，新品牌在双11一战成名的例子不在少数。 2020年，双11第一波售卖周期结束， 357个新品牌成为细分垂直领域的第一，大胸女孩内衣“奶糖派”、做婴童辅食的“宝宝馋了”都是在双11脱颖而出，同时汇聚了来自资本和媒体的目光。
从某种意义上来说，双11已经成为生意增量和品牌呐喊的主战场，老品牌在这里秀肌肉、秀实力，新品牌借机弯道超车，赢得声名。它也是一年之中，多数商家分配预算的关键期——几乎所有电商运营都在思考，如何用最少的预算，拿到投入产出比最高的结果。
去年入选十大新锐品牌的速食意面品牌空刻，其创始人王义超曾透露，对双11的期待除了销量的增长以外，还想让更多消费者看到他们。品牌希望能在淘系平台以及站外，尽可能触达更多的用户。
新锐内衣品牌蕉内线上事业部总监Frank在接受采访时说，蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上。对他们而言，增加会员数量、提高用户价值，是更为关心的指标。做餐具消毒机的火鸡电器，做音乐小白灯的新品牌几光，则更想要找到精准的消费人群，对这些更为小众细分的赛道而言，打开市场才至关重要。

不同的商家，处在不同的赛道，发展到各自的阶段，都有不同的痛点。但无论是拉新、促活、转化，还是捕捉需求、打造爆款、推出新品，电商平台的大促节日都是一个最好时机。
过去，商家们最熟悉的营销手段是直通车、钻展、超级推荐，它们各自有不同的功能，背后的逻辑也有所不同：直通车是人找货的搜索逻辑，适合更精准的品类，急需、低价、低频的商品更适合投直通车；钻展则是货找人的推荐逻辑，非急需、高价、高频的商品更为适合……这些工具排列组合，共同支配了商家的营销预算。