信息传播技术高速发展催生了新的传播格局和传播体系|科学推进中国传播学学术体系建设

信息传播技术高速发展催生了新的传播格局和传播体系，如何基于中国社会现实探索传播学规律，这是对中国传播学学术体系建设提出的迫切问题。

加强受众与效果研究
作为传播学研究的核心，受众与效果研究的重要性更加凸显，中国传播学亟须加强受众与效果研究。
第一，受众研究是传播学研究的关键环节。受众是传播的重要环节，没有受众就没有传播。在传统媒体时代，媒介垄断社会信息的传播，无须过多在意受众的存在。然而，在新媒体时代，社会信息传播的速度更快、覆盖面更广，受众从被动接受信息变成主动选择、生产、发布信息，媒介垄断信息传播的局面已然改变。受众的变化，决定传播的机制和话语的变化，只有传播的机制和话语能够适应受众的需求，被受众选择、接受的传播，才是有效的传播。受众真正成为决定传播及其效果的最重要因素。
新媒介技术的变迁，带来传播格局的变化。互联网的发展，经历了从Web1.0到Web2.0的迭代更新，社会传播日渐移动化、互动化和智能化，这些变化，进一步凸显了受众在信息传播中的作用及其重要性。此外，受众与媒介相互勾连，媒介的发展，通过优化自身功能，不断适应受众需求，提升传播效果。媒介融合是传统媒介的数字化转型。媒介融合，由外源性因素和内生性动因共同推动；前者主要是国家行政力量，后者主要是技术创新和受众需求。媒介融合，旨在建立新型主流媒体，提升媒介的传播力、引导力、影响力和公信力，推进国家治理体系和治理能力现代化。这些都与受众密切相关，需要优化媒介、政府与受众的连接。
受众是社会的主要组成部分。理解受众，是理解传播、理解社会的重要基础。没有受众研究，传播研究就无法连接媒介与社会。传播学者丹尼斯·麦奎尔认为：“只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜。 ”当下媒介融合的进程中，受众使用媒介的目的、行为、传受模式等，都将得以丰富和发展。这说明，受众的内涵需要新的诠释和表达，受众的构成、特征与行为需要继续深入研究，受众研究应是当代传播学研究中至关重要的内容。
第二，效果研究是传播学合法化的重要基础。目前，传播格局不断变化，为了推进社会发展，建设更好的传播秩序，从舆论引导、议程设置等方面出发，我们需要加强效果研究。效果研究自传播学诞生以来，就一直伴随着传播学的成长，也是其关键问题之一。效果研究的主导范式是经验性研究，主要方法是定量研究。在效果研究发展过程中，经历了从“魔弹论”到“有限效果论”再到“回归强大效果论”等的转变，从传者中心转向受者中心、从个体影响转向文化规范等。
伴随传播学学科的发展和传播效果研究的深入，批判主义学派与经验主义学派逐渐从对立转变为取长补短、相互借鉴，传播效果范式逐渐由政治学、社会学、心理学等转向传播学。如今，微博、微信等社交媒体的出现，促使传播领域发生了深刻变革，这也成为传播学规范理论范式、完善学科基础的新动力。因此，加强传播效果研究，对当代传播学的发展具有一定的积极作用。
纵观传播学发展历史，效果研究是传播学诞生的合法性基础。在新媒介环境下，开展效果研究是必然的。自新闻传播学由二级学科变成一级学科以来，新闻传播学学科急速发展，进而逐渐壮大，对社会经济文化的发展起着引领导向作用。近年来，国内外传播学研究都存在着相似的问题，即鲜有新的理论诞生，较多研究者对已有理论进行重复验证，研究方法缺乏规范及创新性。传播学的发展史，基本上是效果研究的发展史，效果研究贡献了传播学研究的核心研究问题，构成了传播学相对独立的知识体系。由此可见，效果研究对传播体系建构与功能优化起着重要作用，若在效果研究上没有突破和创新，传播学发展也会陷入困境。因此，如何从效果研究中获取经验，构建中国传播学的学术体系，是中国传播学发展的动力源泉，其中，中国的社会问题是传播学独立发展的前提和基础。