美团|不许带头打赏、引导消费，直播行业还能赚钱吗？( 二 )

视频平台方面， B站的直播和增值业务在2019年开始进入快车道，当年营收同比增长183% ， 2020年增值服务业务收入再度达到118%；今年第二季度，这部分收入增长依然高达98% 。会员快速增长对这部分收入也有很大影响，但需要看到，开发直播作为B站解决商业化困境、建立多元化营收模型方面，依然发挥了较大的作用。

虽然直播行业已经度过快速发展期，但依然能吸引互联网巨头们的青睐。去年11月，百度刚刚收购了欢聚时代包括YY直播在内的国内视频娱乐直播业务，表现出对这部分市场和营收价值的认可。
而当强监管大潮覆盖直播，影响的也不只是直播行业本身。
监管政策对直播的影响
到底有多大？
需要指出的是，随着流量红利见顶，直播收入不再能旱涝保收。
以游戏头部平台虎牙和斗鱼为例，营收增长方面都进入了瓶颈期。根据二季报，虎牙取得营业收入29.6亿元人民币，同比仅增长9.8%；而斗鱼仅取得营收23.37亿元人民币，同比下降6.8% 。而斗鱼已连续三个季度出现亏损，二季度的净亏损达到了1.81亿人民币。
行业瓶颈期的另一个特征是，人员和宣推成本加大。以映客为例，其在2021年上半年的主播成本高达23.62亿元，同比增长近50% ，占到了当期支出的60%；“宣传及广告开支”一项上半年增加到9.9亿元，较去年同期的2.45亿元上涨了三倍之多。
而当下出台的《网络表演经纪机构管理办法》中，其对于直播打赏方面的规范和限制，有分析认为，有可能进一步对直播营收的基本盘产生影响。

近年来，直播领域不断有巨额打赏等相对负面的新闻出现。而直播公会和平台的一些套路，如虚假消费、带头打赏和进行打赏排名等也成为吸引打赏的常见模式。
比如带头打赏，会由一些长期跟随主播的“土豪”粉丝们首先进行大额打赏，制造直播间的热烈氛围，吸引粉丝跟风打赏，一些MCN和公会甚至会制造“榜一大哥” ，类似的操作比如此前央视曾两次点名的抖音主播惠子，其直播间一位名为“Andrew Guo老爷”前后为其送出超8000万元礼物，但被质疑身份后很快销声匿迹。
而在刺激消费方面，连麦PK更成为吸引刷礼物的利器。 2017年这种模式出现之后，其通过刺激粉丝群体集体意识、以“限时”概念增加直播打赏冲动的玩法，快速获得各平台纷纷效仿，目前已经是直播平台的常见玩法。
在这个过程中，平台、公会和主播成为一个利益共同体，所得收益首先由平台分账，然后公会和主播按比例分成，刚刚入行的公会和主播通常能拿到收入的五成，而获得较大流量后，平台会让利分账比例到最高70%左右。这也是较成熟的公会对新入行主播的吸引力之一。在这种前提下，平台对公会如刷数据等违规操作的管理也有一定弹性。
但随着接下来直播行业的监管升级，很多常见的手段将不再适用。这就要求对打赏收入高度依赖的泛娱乐直播进一步回归内容，带来更具价值的表演。
事实上，今年以来随着直播乱象的关注逐渐增多，各平台也开始主动进行内部整顿，比如此前抖音就取消了一些大金额“礼物” ，而包括“恶俗订婚直播”的殷世航、“高质量男性”徐勤根和郭老师都已经被永久封杀，表现出对直播内容价值和审美的进一步要求。

也应该看到，这种影响其实会控制在一定范围内，一方面是多年来直播已经培养起核心受众的消费打赏习惯，另一方面，直播PK等玩法在此次监管中并未被点名，常规化的直播手段在下一阶段依然可以发挥作用。