差距|李宁与耐克的差距有多远?( 三 )

或许是为了提高品牌定位，改变消费者的刻板印象，李宁在店面铺设上也有意往高端大店发展。近期，中国李宁还在成都宽窄巷子开出1000平方米的全国最大门店。
国内某服饰品牌高管向海阳对李宁的大店策略颇有看法，“大店看上去很美丽，租金便宜，但拉夏贝尔、美特斯邦威、森马、太平鸟等很多品牌开大店都失败了，因为大店对产品的供应链能力要求很高，需要很多产品款式才能把1000平米的店铺铺满，需要每半个月甚至每周更新一次，不然消费者来了没有新鲜感和体验性就不会再来，而中国能做到这种更新的品牌没有几家，我认为李宁还不具备这种能耐，也许需要三五年，也许还是搞不好。”
张庆则对这一选择表示理解。他认为大店源自零售环境的变化，当线下面临挑战时，要想办法吸引消费者到店购买，相对来说大店的体验更好。据他了解，李宁的客单价和复购率在提升，当销售额有保障，不一定需要那么多SKU靠量来支撑。
与耐克截然不同的路“现在李宁试图走一条不复制阿迪和耐克的、截然不同的路。”马岗透露，耐克和阿迪走全球化、多品牌、专业运动风格，过去这条路是安踏和李宁的战略参照物。
安踏是全球化、多品牌的拥趸，其中2009年收购斐乐，可谓安踏买买买道路上的扛鼎之作，甚至可以说有再造安踏之功。
李宁此前也试图走品牌并购之路，但收购的乐途、艾高、凯胜等，都不算太成功，其后李宁走上单品牌、多品类路线。“走传统的老路子，李宁很难超越耐克、阿迪和安踏，而国货、国潮和运动的结合，机遇则前所未有。”
这意味着李宁要提高自身的产品力。张庆对此较为乐观，认为原创是李宁的基因，他记得上世纪90年代末21世纪初时，很多品牌都在抄国际品牌，可李宁不那样。
目前看，李宁凭借与中国传统元素的融合，在运动潮流领域杀出一条路。以4月在郑州举办的中国李宁秋冬潮流发布秀为例，李宁运动时尚高级设计师王朝然告诉AI财经社，除了图案和面料外，李宁的设计还很注意工艺细节。比如为了从苗绣中汲取绣花工艺灵感，他们亲自去苗寨学习针法和挑花工艺，印染上也会借鉴蓝染、植物染等扎染工艺。
在战略层面，李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁，这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将，擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时，也希望借机加强成本管控，改善运营效率，弥补李宁一直以来的短板。
从2020年财报看，高坂武史能在疫情期间做到集团毛利率49.1%，与上年持平，实属不易，净利率也从9.1%提升到11.7%。不过在同样困难的2020年，安踏的毛利率提升3.2个百分点到58.2%，经营溢利率达到25.8%。
国内某服饰品牌高管向海阳曾与高坂武史接触过，称高坂武史比较强势和直性，“他的优势在于门店运营，是比较好的COO角色，但作为CEO的话，毕竟服装企业的核心是产品，产品研发和趋势方向不是他的强项，除非李宁内部有非常强的值得信赖的产品端的人，能与他搭配磨合好。”
不过品牌的追赶并非一朝一夕。在大众认知中，李宁距离阿迪和耐克还有不短的距离。一位红人直播间工作人员反映，3月李宁品牌专场直播的销量未达预期。“他们自己品牌店播的数据好，但是李宁旗下货源较多，性价比较高的都没货了，直播中的货款销量不算太好。”
“多年来李宁没有死掉，活下来了，但多年来与同行的差距没有太多变动。”马岗委婉点评。
这一印象也反应到鞋圈。当听到被炒至31倍的天价李宁球鞋时，炒鞋圈达人凌烁及同行都认为这是虚假的噱头。“没有交易记录和订单详情，我是不会去炒国货的，现在入李宁就是韭菜，还不好出手。” 鞋圈普遍认为阿迪达斯和耐克未来的涨价空间更大。