差距|李宁与耐克的差距有多远?

文 | AI财经社刘雪儿马微冰
编辑 | 孙静
你很难分清李宁是抵制国外品牌事件的受益者，还是肖战流量的收割者。
在今年3月“H&M事件”发生后的10天内，浙商证券发现，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。
但随后一项更为夸张的数据刷了屏:4月份中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都比较吃惊。”一名安踏电商业务部门的员工向AI财经社透露，他的直属领导在看到媒体报道的数据后，赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错，但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”
与之相对的是来自瑞信的另一项统计数据:4月份天猫旗舰店中，阿迪达斯销售额同比下滑78%，耐克同比下滑59%。市场此消彼长，李宁一度被认为是国内运动品牌中的最大受益者。
在此期间，李宁还干了一件出圈的事--火速签下了“饭圈”顶流肖战作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月，李宁股价涨幅接近70%，市值逼近2000亿港元。
有人认为李宁作为国内运动品牌，抓住了跑赢耐克的机会，但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信:涨价。瑞信近期调查数据显示，国内运动品牌中，李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄，价格涨幅最大。有网友调侃，“之前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”
“上位”5月17日，走进位于北京国贸商城的李宁门店，真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款，有喜欢的试一下，很多都是限量版。”店员招呼着年轻顾客。
该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍，这家店属于SVIP店铺，每季热门款式会最早上新，商品也以当季新品为主。“ 线上店是新品、旧品都有，也没有把李宁(主打运动)和中国李宁(主打潮品)分开，我们店全是潮流新品，鞋子全场最低价格在699元以上，T恤、卫衣、包包标价一般在499元以上。”她同时强调，很少会有折扣活动。
“我们现在有些爆品其他店根本买不到。”该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说，自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后，店内便多了很多粉丝顾客，代言人同款产品经常被一抢而空，还有很多粉丝添加了店员微信，直接线上预订、线下拿货。

图/中国李宁国贸门店拍摄:马微冰
“现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁，既爱国又好用;玩潮流的穿李宁，价格不贵还潮，穿出去也不丢人。”90后冯琦钟爱购买潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪达斯占了一半，但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错，我也经常看李宁、安踏的潮流款，还有去年被吹捧起来的匹克太极系列。”
对于一些普通消费者而言，今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%，安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日“开门红”当天的销量，就超过去年3天的总和。
今年对于所有国货都是一个品牌上扬的机会，这种风向令一些代理商受到拖累。贾冰在淘宝经营了一家中高档品牌精选店，耐克和阿迪达斯是其主要经营品牌，疫情前每年营收可以轻松做到1000万。但是在今年4月，店铺销量一下下降了75%。
据他了解，当月许多销售耐克和阿迪达斯的店铺，被电商平台降权限流，搜索排名靠后，导致销量严重下滑。曾经撑起销量的中低端产品，如今无人问津。
“没有耐克、阿迪这些国际品牌的竞争，所以李宁的销售额上来了，会比以前卖得好。”5月开始，贾冰有了关店的念头，开始着手清理库存。他发现，近几年海外品牌时不时会卷入一些事件，在时局变化以及国货崛起的当下，海外品牌代理这条路已越来越难。