差距|李宁与耐克的差距有多远?( 二 )

这种动荡也传导到炒鞋圈。炒鞋圈达人凌烁发现日子不好过，“现在都跌没了，大家都在抛，我手里面的阿迪达斯椰子350(黑色红字款)，本来卖2400元，现在快跌到原价1899元，还有一双椰子灰珍珠，最高卖到3000元，现在跌到2600元以下，那我也都抛了。”

图/李宁工厂折扣大店拍摄:马微冰
国货能否由此崛起，一度引发社会讨论。在服装行业专家马岗看来，国货崛起的说法提了很多年，抵制H&M事件只是助推的偶然因素，说之后国货崛起未免太乐观，“毕竟国货品牌短期内还达不到很多用户的预期。”
曾在李宁公司工作七年，关键之道体育咨询公司创始人张庆则相对乐观，“我们不能把这股风潮狭隘理解为一种民族情绪，看似是偶然事件，其实是国货起来的最后一层窗户纸被捅破了，而且这种趋势不仅发生在体育用品行业，在电子行业、新能源汽车、美妆行业等都有。”
不过具体到李宁，变化背后不仅有顺势成分，还有主动为之的部分。比如签约饭圈顶流肖战等。
李宁的进击在微博，肖战拥有2800多万粉丝，这个群体的购买力不容小觑。在肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人后，许多粉丝前往李宁线下门店打卡，甚至在购物清单的小票中，还会备注上“肖战粉丝小飞侠”字样。
李宁在营销端的发力，目前看效果立等可见。5月24日，AI财经社探访北京朝阳大悦城李宁门店时，看到广告大屏上正滚动播放肖战的广告片，一名店员称，自从宣布代言人后，店里的顾客明显增多，粉丝大概占到半数，有些还会加他们微信，提前预购肖战同款和秀款(经典款)，要求直接发快递，粉丝的狂热甚至导致店里断货。
张庆认为，现在的李宁生意导向更加明显，“比如签约肖战，有喜欢他的人和不喜欢他的人，两个阵营非常鲜明，也就是你拉住一部分人的同时也可能得罪一部分人;但从生意的角度看，公司肯定是经过测算的。”
此前国内运动品牌的产品代言人大多集中在体育运动员行列。李宁大致是从2020年开始签约娱乐明星代言，第一个签约对象是歌手华晨宇--他在年轻人当中拥有大量粉丝。其后是肖战，一个与“饭圈”高度捆绑的流量小生。尽管这一举措引发部分运动圈消费者的反感。
激进的营销背后，根本还是业绩企图。对于外界期待的国内运动品牌赶超耐克阿迪的定位，李宁还要拿出与之匹配的数据。起码从当下业绩和体量来看，安踏、李宁与耐克、阿迪仍有不小的差距。
2020年，耐克在中国全年营收超过500亿元。阿迪达斯全年198亿欧元(约合人民币1547亿元)营收中，大中华区成为拉动业绩的重要引擎。反观国内头部运动品牌，安踏在疫情中逆势微增，2020年营收355亿元，李宁营收144亿元，是安踏营收的40%、耐克的28%。如果从营收维度来看，相当于李宁与耐克之间，还差了一个安踏。

图/朝阳大悦城中国李宁门店(肖战人形立牌，广告大屏) 拍摄:马微冰
李宁有必要借势进一步发力。有业内人士发现，李宁正加大在新兴平台的营销传播。据不完全统计，今年第一季度，李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个，关联主播有薇娅、聚划算百亿补贴官方、聚划算、刘涛刘一刀等。据知瓜数据统计，一季度期间品牌自播的观看次数出现过3次涨幅，其中涨幅最高的一次与官宣肖战为代言人时间非常接近。
一位小红书达人媒介透露，“以前印象中没有见到李宁有这么多的推广，最近是有不少。”通过微信聊天记录搜索，他发现李宁潮牌寻找达人推广的单子有很多，频率也很高，几乎每个MCN对接群中都会有中国李宁相关的需求帖。