行为|用户的购买行为路径分析

编辑导语：当用户在购买商品的时候，他们的行为路径都产生了怎样的转变呢？本文作者根据自己的实际经历，构建了“用户的购买行为路径”模型，并且对用户的购买行为路径进行了分析。

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前段时间，我开始有了记账的习惯，然后发现其中购物的开销占了总开销的很大比例。于是我对人是怎么产生购买欲望的，需求从哪里来的，为什么会有购物的行为，什么影响着我们的购买决策等问题产生了兴趣。
而作为产品人，只有了解了用户购买产品的动机、途径、心理变化等因素，才能清楚产品该怎么定义、设计和推广，让用户最终买单。于是我构建了一个叫“用户的购买行为路径”的模型，试图从用户购买的行为过程中，找到这些问题的答案。
什么是用户的购买行为路径？
可以简单的定义为，用户从产生需求到完成购买，这个过程中，由用户行为组成的时间轴，称为用户的购买行为路径。对电商产品而言，用户的购买行为路径可大致归纳为：

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举个栗子：我在路上走路，突然觉得渴了，于是走进一家便利店，买了一瓶怡宝矿泉水喝。这个过程就涉及到从需求的产生到完成购买的一个完整的行为路径，即：

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我们可以逐步进行分析。
一、产生需求什么是需求？
马斯洛需求层次理论将人类需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这里暂且把需求归纳为生理需求和心理需求，生理需求是人的第一需求，是人类的本能，而心理需求则来源于人最底层的欲望。
比如口渴不解渴会死，这是最基本的生理需求。
而生活中很多需求的产生是欲望的驱使。比如现在医美行业的蓬勃发展，就是爱美这件事导致的结果。想变美，就会去整容、买各种美容保养类的产品。
可以试着追问下，人为什么想变美？
有人会说，变美不是为了其他人，只是为了让自己开心。但如果世界只剩下你一个人，你还会想变美吗？实际上，人是社会性动物，变美了就会受到更多人的关注，得到认可，从而满足人的自尊心或虚荣心。
那人为什么会有自尊心或虚荣心？
从人类最原始的基因层面看，这就和人追求更强壮的身材、更渊博的学识、更多的财富、更高的身份地位一样，都是为了更好地去彰显个体的吸引力，与同性竞争，吸引异性，赢得更好的交配机会，让个体基因得以繁衍。所以自尊心或虚荣心是一种深藏于人类基因中的心理状态。
这对我们做产品有什么用？
这是个时刻都在发展和变化的社会，政策会变，平台会变，热点会变，但是人性不会变。而几乎所有的需求挖掘到最后都是人性，所以我们要了解这些不变的需要，才能在瞬息变化的社会潮流中看清本质。
比如竞争激烈的茶饮行业中，喜茶定位“灵感之茶”，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷的喝茶体验。满足的是人的情感需求。而奈雪の茶定位“一口好茶，一口软欧包”，品类丰富，延伸了消费场景，满足的是人的社交需求。
再比如产品价格不高，“半杯都是料”书亦烧仙草，便宜量大，满足人的贪。可见了解人性可以在竞争激烈的市场中发现细分市场，打造品牌和产品的差异化。
二、寻找解决需求的方法（产品）上面的例子，口渴时会寻找解决的方法，而喝水是一种解决方法。但是每一款产品都是由制造商或者设计师想出来的解决方法，这就说明同样的需求，解决需求的方法可以是多种多样的。比如渴了，可以喝水，可以喝茶，也可以吃水果，都是解决方法。