商户|美团外卖：如何让天下没有难做的外卖？

餐饮是被疫情影响的重点行业，最直接的结果就是外卖加速普及。人们外卖点餐的习惯加强了，更多餐饮企业意识到外卖的价值。不过，每一门生意都是看着别人赚钱容易，当自己下场时却发现难点重重。外卖同样不例外，当越来越多餐饮企业决定做外卖时，才发现要做好外卖并不容易。
“人民公社大食堂”是天津一个知名连锁品牌，其以红色主题为亮点，门店采取东北怀旧风格装修，提供东北乡土特色菜肴。当餐厅负责人平先生看到隔壁餐厅来取餐的外卖小哥络绎不绝时，决定大力做外卖，然而上线外卖平台后，订单量却一直平平淡淡，不知道问题出在哪里。
像平先生这样的“做不好外卖”的餐饮老板大有人在，甚至可以说，不懂外卖经营已成为困扰很多餐饮老板的普遍问题。
七成商家数字化能力不及格【商户|美团外卖：如何让天下没有难做的外卖？】2020年9月，美团研究院发布了《中国餐饮商户数字化调研报告》，报告显示，虽然越来越多商家意识到外卖的重要性积极布局，但外卖的渗透率依然只有14%，也就是说，100家餐饮商家只有14家做了外卖生意。在疫情影响下，可预见这一比例会快速增加。
阻碍外卖普及的一个重要原因在于：外卖不好做。很多餐饮商家做外卖都遇到了这样那样的困难，有的不知道如何下手，有的外卖业绩疲软，有的业绩不稳定，有的线上卖得多赚钱却不多……
究其原因，还是因为外卖是依托互联网的数据驱动型业务。餐饮商家熟悉菜品研发、进销存、门店管理、顾客服务等事宜，对翻台率、坪效等指标烂熟于心，然而外卖跟堂食是截然不同的经营逻辑，对餐饮商家的经营理念、业务能力与人员组织都提出截然不同的要求，这里面有大量的“Know-How”。正是因为此，很多餐饮商家堂食做得风生水起，外卖却水土不服甚至摸不着门。

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笔者常去公司楼下一家兰州拉面馆吃饭，来自青海的老马做了几十年拉面生意，拉面味道很好，捧场的老顾客很多，门店用上了扫一扫点单甚至会员卡储值，然而外卖单量却少得可怜，看着隔壁螺蛳粉店外卖订单多得接不过来，只有羡慕的份。
老马完全不知道该如何破局，虽然我不懂外卖里面的门道，但给他提了一个建设性建议：拉面的外卖包装应该面与汤分离，否则送到顾客手里就泡久了不好吃了，我能提这个建议是因为在北京点过一次拉面外卖，商家是这样包装的，老马这才恍然大悟。
“正确的包装”只是外卖经营知识的冰山一角，要做好外卖需要一套系统化的数字化能力，如菜品研发、包装设计、订单分析、店铺装修、评价管理、会员管理、在线营销、配送服务、线上装修、线上收银、线上进货等等。对餐饮商家来说，要做好其中每一项都不容易，更何况这里面面临着剧烈的竞争，毕竟互联网的一大特色就是“快”，懂外卖的商家一直在不断创新，传统餐饮商家的经营节奏很难PK得过。
不可否认，堂食与外卖有很多共性，比如出品优质稳定、营养健康、服务到位等等，都很重要。但要做好外卖，却需要一套截然不同的能力，这就像游泳和花样游泳一样，看上去都是游泳，实际上却有截然不同的能力要求，做好外卖要求的核心能力就是数字化。
缺乏系统的数字化能力，是餐饮商家做不好外卖的症结所在。餐饮垂直媒体红餐网最近做了一项调研发现，72%的餐饮商户没有专门的数字化运营团队，70%给自己的数字化能力打不及格，80%的商户对相关数字化工具了解程度一般或不了解，77%的商户今年打算加大线上投入。