黄旭升|成人才是玩具消费增长力

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tokidoki x Hellokitty
文丨玩世代
盲盒带火了“潮玩”概念，拉开了中国成年人玩具市场增长序幕。
在刚刚过去的618电商年中大促中，艾丽斯卡公司运营的多个IP潮玩热卖，其中腾讯视频播放量破300亿的《斗罗大陆》动画系列盲盒-史莱克七怪，淘宝众筹金额1000%达成。tokidoki旗舰店转型为模玩旗舰店，tokidoki大体600体被抢购一空。

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潮玩市场参与者和新晋玩家不断，李佳琪的奈娃家族也登上了天猫618潮玩热卖榜。“玩玩具”不再是小孩子的专利，成年人玩具显露头角。
市场繁荣，不仅仅是由于文化娱乐消费升级和Z世代的崛起，更深层的是，中国已正式进入少子化社会，人口市场基底在变化。
更早历经少子化的日本市场，市场变奏带来近10年的“阵痛”，直到2014年，日本玩具市场才重新攀升，稳定在八千亿日元水平。
传统玩具企业转型、全龄段产品细分化、成年人玩具消费百花齐放……我们或可从其发展轨迹中窥探一二，找到中国成年人玩具市场的走向。
艾丽斯卡是国内较早一批经营潮玩业务的公司，成立于2016年，引进并运营了tokidoki、斗罗大陆、迷你世界等潮玩IP，提供商品开发、品牌推广以及渠道销售服务，2020年营收接近2亿。艾丽斯卡创始人兼首席执行官黄旭升受邀，分享了其对于中国玩具市场的观点和预判。
“鸡娃”的时代，玩具难有容身之地日本厚生劳动省公布的人口动态统计数据显示，2020年，日本出生人口仅840832人，为有统计以来的史上新低。
需求侧层面看，老龄化和少子化导致日本内需消费日渐低迷，直接现象是玩具店的倒闭。2006年~2013年，日本玩具市场跌入低谷，直到2014年后才反弹攀升，保持在8000亿水平。

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玩世代据公开资料整理
当下的中国玩具市场也同样面临着少子化的课题。
2021年全国第七次人口普查数据，0-14岁人口占总人口的17.95%,（正常指标为20%，日本该指标为13.8%），2020年新出生人口为1200万人，比2016年少了三分之一，说明我国进入少子化时代。
不仅仅是婴幼儿用户规模的萎缩，当下国内儿童生活状态，让市场环境更加复杂。
黄旭升表示，一方面，电子智能产品的日新月异，一部手机、pad就可以拴住孩子一整天；同时，腾讯代理Switch，索尼Playstation系列、Xbox等游戏机市场的普及，也让娱乐选择多元化。另一方面，“鸡娃”的生活节奏下，在线课程也在进一步侵占小孩子的时间。传统玩具想要挤进孩子有限的娱乐时间变得愈发困难。
少子化，短时间内或会成为玩具市场发展掣肘的一个因素，但不可忽视的是，家庭经济能力的提升，儿童玩具消费意愿的增长。
Adult toys成新增长点，产品趋于多元细分“未来增长更多来源于Adult Toys成年人玩具市场”，黄旭升做出这样的预判。Adult Toys，面向成人的玩具娱乐消费在海外市场并非新鲜事物。下到十多岁的青少年，上到五六十岁的银发群体，未来消费玩具的年龄边界进一步扩张。
为了应对少子化，日本玩具厂商开始战略调整，供给侧拉开了一系列转变：
其一，传统儿童玩具厂商的转型，以扩大玩具受众年龄范围的方式来寻求突破，成人消费市场成为增长点。
其二，玩具商的侧重点从男性群体向20到30岁年龄层的女性市场迁移，品类不在局限于手办及模型。
2019年，成人玩具业务每年给日本万代公司带来约1015亿日元的销售额（约占40%）。另外，日本老牌婴幼儿玩具品牌People推出以年轻女孩为消费人群的DIY玩具；多美玩具公司推出面向成人的收藏级合金车模玩具多美卡旗舰版产品。