国粹|话题播放量超4亿，如何挖掘节庆IP新生机？“国粹闹新春”带来启示

春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，更是品牌借势营销，提声量、促销量的关键节点。当人们吐槽越来越没有年味，节日消费意愿下降时，到底该如何挖掘节庆IP新生机？又怎样来带动全民节庆狂欢热情？
在刚刚过去的2022虎年春节期间，巨量引擎本地消费业务中心以抖音为核心主阵地，发起了国粹闹新春节庆IP营销活动，该活动借势春节传统文化，联动多位国粹名人名家，通过创意视频、达人种草、直播带货、线下特色活动等多元化玩法，营造浓浓年味，并邀请华邑酒店、德克士、锅圈食汇、蓬莱阁景区、泰州广播电视台、京东到家、惠安旅游局、成都融创雪世界、成都融创文旅城等广大品牌参与其中，助力品牌提升节庆营销势能。活动上线一个月，抖音端同名话题#国粹闹新春播放量已超4亿，青年艺术家李玉刚演唱的歌曲《我一直在这里》国粹新春版登上抖音热搜，目前歌曲播放量已超200万。

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传承国粹文化基因
引爆节庆IP声量
每年的春节营销可谓是乱花渐欲迷人眼，如何能从众多春节营销活动中脱颖而出，吸引用户关注，成为了各大品牌思考的重要课题。巨量引擎国粹闹新春活动以5A营销模型为立点，创意聚焦于传统国粹文化内容，并通过明星达人造势、定制化内容、线下活动联动等矩阵式出击，强化网友对传统节日的认知、认同感，实现内容破圈的传播链路。
搭建内容互动桥梁，挖掘节庆IP内涵
数字化时代，内容平台扮演着连接品牌与用户的桥梁角色。现如今，以抖音为代表的综合视频社交平台，日活跃用户数已经突破6亿，成为用户的生活场和企业生意的增量场。在抖音上，传统文化也不断焕发出新的生命力，此前，抖音已经陆续开展非遗合伙人我要笑出‘国粹范’ 谁说国画不抖音等活动，其中， #我要笑出国粹范话题，播放量更是高达26.4亿。

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为此， "国粹闹新春"集中在新春佳节时期开展活动，结合京剧、刺绣、武术、书法、陶瓷等多元国粹内容，挖掘节庆IP文化内涵，在抖音发起#国粹闹新春线上话题，邀请全平台用户参与话题互动，创意分享各地的新春国粹文化活动和习俗，收获作品数2300+ ，让平台用户对新春国粹文化有了深入了解，并二次产生互动兴趣。
圈层造势+多维推广引爆节庆亿级声量
现如今，明星达人入驻抖音已屡见不鲜。抖音对于明星生态的布局能够从使用时长到消费行为全链条影响用户，进而将用户对于明星的天然信任感和消费力转接到平台之上，形成流量循环。以明星达人圈层造势，并以定制内容渗透，让名人与用户玩成一片，在多维推广中最终实现节庆IP内容营销的流量转化价值。

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此次国粹闹新春活动专门邀请李玉刚、释小龙、郑业成、张颜齐、邓寓君等明星齐聚，联动辛九儿、凌云、杭州小黑诸鸣等达人共贺新春，齐送祝福，为国粹闹新春活动造势，覆盖全网近8000万粉丝用户。值得一提的是，青年艺术家李玉刚特意为活动献唱歌曲《我一直在这里》国粹新春版，歌曲将传统戏曲元素与现代音乐完美融合，一经上线便登上了抖音热搜。此外，北京朝阳大悦城商圈户外大屏助力活动展示，覆盖线下客流近200万，为活动曝光强势助威。