电子商务|从年融百亿到京东、小米逃离，“拉人头”社交电商崩塌之谜( 二 )

这种操作模式下，导致社交电商平台运营成本过高，购买货品与人流均需要支付大笔资金，小米们是不赚钱的。

而韭菜终有收割光的时候，平台支付大笔费用拉来的人，难形成持续购买力。

从消费零售领域的“人货场”三大要素看，社交电商模式原有的基础，在快速流失。

02

人——没年轻人“接盘”

早期，直销行业兴起时，市场上商品种类偏匮乏，人们获取信息渠道有限，通过强个人的人脉关系，投身其中者也有赚到钱的。口口相传的造富“神话”烘托下，行业齿轮得以持续转动。

到了社交电商时代，商业模式并没有改变：商品还是原来那些品类，同样是多层级分销（注：超过三级通常被视为传销，为我国法律所禁止），一样的现金激励。对于年轻一代，模式没什么吸引力了。

过去直销模式，不管是通过发传单拉陌生人，还是拉亲友入伙，通过线下各种活动，还能沉淀一定的熟人关系。

线下活动，行业称之为“聚气聚力” 。

从事这一领域，外界某种程度上会戴着有色眼镜，这一群体在经济与精神上承受双重压力，需要通过参与线下活动与同类交流，一方面抱团取暖，并找到可仰望的榜样作为坚持的动力。

从这个角度看，社交电商天然带有O2O属性，线下与线上结合，建立信任基础。持续两年的疫情，影响线下活动开展。

社交电商拓客模式，变成在社交网络中粗暴拉群画饼，挣钱难，新人参与动力不足。收到别人发的平台商品链接，最直观的反应是，你要赚我的钱了。

实际上，在社交媒体上，无论是影响力大的KOL还是偏小的KOC ，有更多赚钱的途径，比如直播带货，为品牌方撰写软文等。这些方式远比深陷“拉人头”的社交电商，更简单也更体面。

03

货——商品暴利不再

社交电商的产品，多数为暴利的化妆品、保健品等，均是高毛利商品。

我们内部曾交流过，化妆品进货价在1.5折-2折，才敢玩多层级销售。

如此看来，号称不做广告、没有经销商的社交电商，流转效率并不高效。当然，很多社交电商平台卖的是人头费，而不是商品。

此前，市场商品并非极大丰富，业务员凭借三寸不烂之舌搞定老板，类如让公司采购动辄上万台空气净化器等。

现在，这样的故事不可能再发生。

不管是京东平台，还是拼多多的直播间，产品价格一目了然，太多品牌可供选择。这些商品在价格、售后等方面，吸引力远高于“微信好友”强推的产品。

从聚焦“五环外”人群的拼多多，到近两年兴起的社区团购、直播电商，新的商业模式崛起，供需两端的中间层级数大幅度减少。凭借流量优势以及国内强大的供应链，平台将商品性价比玩到极致。

比如，我老爸刚在拼多多上买了个多功能充电宝，不仅仅配齐了各种数据线，还有照明功能。类似这样的产品，让消费者认识到，以人脉强推的高价产品是在收智商税。

上述众多平台上，商品信息极度透明，高性价比商品触手可及。消费者变得更为精明，任凭你口若悬河，也难说服别人。

所以，现在主打社交电商渠道的产品，多集中在养生保健领域，通过一套套话术吸引用户。