电子商务|从年融百亿到京东、小米逃离，“拉人头”社交电商崩塌之谜

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记者｜杨松编辑｜江昱玢

2022年刚过去仅一个月时间，京东与小米两大平台，几乎在同一时间，关闭了旗下社交电商平台。

1月17日，小米旗下社交电商平台有品有鱼发布公告称，因业务调整，将于2022年3月17日10时终止运营；仅隔一天时间，京东的“东小店”以同样理由告知用户，其将于2月28日关闭。

无独有偶，一个月前，由明星张庭林瑞阳夫妇创办的“庭秘密”深陷传销危机，这个自称注册用户超500万的App ，也是生活消费品社交电商平台。

更早时间，有着“社交电商第一股”云集(YJ.US)发公告称，连续30个工作日的收盘价低于1美元，收到纳斯达克退市警告。

巨头争相逃离，明星加持的平台前途未卜，行业上市公司股价持续低迷。社交电商怎么了？

在微信用户高速增长期，社交电商也曾是资本重金布局的赛道。
【电子商务|从年融百亿到京东、小米逃离，“拉人头”社交电商崩塌之谜】
据网经社电子商务研究中心数据， 2018年该行业融资总额高达109.3亿元。 2019年，云集成功赴美上市，有品有鱼与东小店也在这一年成立。

曾在直销公司出任高管，有着社交电商从业经验的富余告诉《21CBR》记者，若以拉人头“分享赚钱”为目的来定义社交电商，早在云集上市的2019年，行业已经在走下坡路。

偷师传统直销模式，通过微信等社交工具裂变出的社交电商，借助微商大V画出一个个“喜提玛莎拉蒂”大饼，迅速崛起。而在社区团购、直播电商等新模式挤压之下，大饼梦破灭，其亡也忽焉。

以下为富余自述，内容有删减。

01

平台——小米们不赚钱

小米旗下的有品有鱼关闭并不意外，平台不赚钱。

我有位朋友给平台供货，长时间卖不出几件商品。从供应商考虑，交好几万押金，一个月只卖几件货，肯定不愿意再投入。

从大方向看，在云集上市的2019年，小米与京东觉得模式已经成熟，同时入局。实际上，行业已经在走下坡路了。

从定义上看，直销本质是跳过中间商，把产品直接带给消费者，是以人脉为基础的营销；而社交电商，则是微信等社交平台发达之后， “直销模式”逐渐转移到线上，突破时间与空间限制，向好友分享商品链接。

人脉累积，需要长周期培育。而以社群承载的社交电商，在资本与技术等因素推动下快速起量，也在短时间内消耗掉人脉。

某社交电商平台的招募海报

直销模式，归根到底是“抢人头”——做微商也好，社群也罢，都需要一个大的IP 。

社交电商火起来时，平台都在争夺有影响力的团队，不惜花数百万招揽大V团队，快速推高平台业绩。

很多大IP不用卖货，带着人脉在不同平台来回切换。社群大V快速拉一个几百人的群，给群员上课，通过营销话术收割部分交费会员。再拉一拨人，循环往复。

大V是挣钱了，没有后续服务，会员被吃干抹净之后，无奈成为接盘者。