羊绒国货为什么在抖音电商走俏？

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洪陵是一个有故事的人。
最早做过餐饮，后深耕服饰领域，于2015年破过产，却又在2019年神奇地迎来事业反转，他创办专注纯羊绒商品的洪陵服饰，踏着抖音电商的成长节拍而一炮而红。
身边的朋友说洪陵是走了运，搭上了抖音电商这趟车。凭借在纯羊绒服饰领域敏锐的洞察与专业能力，洪陵于一个被认为不适合高客单服饰消费的渠道——线上，实现销售额连续三年翻番。

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然而，洪陵的成功虽表面上是因为抓住了抖音电商的风口，但背后，洪陵其实是抓住了羊绒制品属性、电商渠道特性与新生代消费人群需求的匹配共振。
《商业观察家》最近在梳理抖音电商时，发现了一系列经典成长案例。在羊绒国货服饰领域，就有洪陵羊绒，以及处于同一赛道的另一家羊绒品牌东黎羊绒。从这些案例，我们既看到了抖音电商的价值体现，也发现了一个基于新生代消费人群的不同生意逻辑。
一
商机
洪陵是一次偶然机会发现了羊绒的线上商机。在抖音兴起的时候，他发了一个内容视频科普羊绒，但当时他对在抖音上销售羊绒商品不抱希望。 “纯羊绒服饰是千元以上售价的东西，当时觉得在抖音上肯定没人买，也没有多少人会关注。 ”
没想到那条视频火了。更准确地说，他没想到电商场景的不断渗透，在高客单羊绒服饰领域也砸开了一个口子，孕育出了新的商机。这就是抖音电商的第一大价值：新电商场景下带来的差异化价值。
其中关键在于，能不能切中新生代主力消费人群的核心需求。如果能满足这点，商业价值就很大。
现在中国新生代消费人群是什么情况呢？
他们的购物行为不再是因为缺了什么再来买，驱动他们购物行为的是乐趣。购物这件事本身是有乐趣的，能激发他们的兴趣与欲望。
通过内容激发兴趣切入到新生代主力消费人群，通过个性化推荐精准匹配需求带来转化效率，通过积累的庞大用户群产生规模效应，这就构成了兴趣电商的价值。
发展到当下，像羊绒品类这样的高客单、但季节性强相对低频的商品领域，在抖音电商上都能得到巨大的空间，沉淀出他们的用户群。

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无论是洪陵，还是东黎羊绒，他们对《商业观察家》都声称，抖音电商的获客成本是较低的，基础就在于消费场景的差异化。
传统上，中国羊绒服饰消费主要是在线下购买，或到国外线下购买，因为羊绒商品单价高是强体验商品，需要公信力。因此，销售商品的关键在于要能激发兴趣，让消费者能接触并认识到羊绒。
抖音电商的兴趣电商场景与积淀的新生代消费人群刚好就契合了羊绒服饰的消费特性。
洪陵告诉《商业观察家》，抖音电商转化效率很高。 “目前，我们在抖音上也能沉淀出自己的内容宣发阵地，有3个抖音号，积累了百万粉丝。大号有84万粉丝，今年双11月，我们大号的直播销售业绩超出预期。因为粉丝都是因为兴趣而来，是精准人群，加上羊绒是高复购品类，我们的转化很好，复购率则能做到73% 。 ”
东黎羊绒总经理程小虎也对《商业观察家》表达了类似观点， 2020年9月才做第一场直播的东黎羊绒，单场销售收入只有3000元，到现在单场能到140万元，成长性非常好。