新社群|品牌创新论：折叠人群——「新社群」Tribe，让新消费品牌再飞一会（2）( 二 )

人自古都是群居动物，人类自有都在追求归属，无论是部落、宗教、国家、党派、社团，还是马斯洛的归属感。
在Z世代和Z时代效应加倍扩散下，“我们都想成为与众不同的人，但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在；我们想要脱颖而出，但是我们也想和自己的社群一起。”
从这个角度而言，大家谈论的社群营销是Community，而品牌猿认为「新社群」应该是Tribe，为了更好理解二者的区别，我们从融合度的高低将品牌与用户关系分为五个层次。
1. 层级1、无融合——消费关系——流量关联度：有认知，低认可；轻连接，弱关系。
思维方式：消费者思维，流量思维，默认购买一次，以流量作为评估指标，与过去的渠道为王和高举高打没有本质区别。流量思维把消费者当做以各种方法来争夺注意力的目标对象，而非伙伴。
营销手段：红包补贴拉新，低价促销活动，广告洗脑等等。
典型代表：瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名创优品等。
2. 层级2、轻融合——服务关系——用户关联度：高认知，认可品牌的理念；有连接，优先选择品牌。
思维方式：用户思维，注重用户的需求感受和体验，持续为用户创造新的价值（好产品好服务好体验）。
营销手段：定位、爆品，内容、种草，私域流量、直播电商、裂变等。
典型代表：MANNER咖啡、饿了么美团、网易严选会员、海底捞、盒马等。
备注：虽然这些品牌都有会员机制，但是会员门槛较低（付费），且对所有用户一视同仁，更不要说宠爱老用户，他们不是真正意义的会员营销。
3. 层级3、中度融合——粉丝关系——会员关联程度：开始关注和追踪品牌，有黏性和忠诚；在没有新的吸引/刺激下持续选择品牌。
思维方式：经营用户，重视会员；从经营1000个用户，到专注一个用户卖1000次。
营销手段：会员营销、付费会员、微信群营销、微商等。
典型代表：亚马逊prime、开市客（Costco）、喜茶、京东plus，阿里88等。
备注：尽管很多品牌宣称是社群营销，建立微信群/线下活动群等，本质还是会员关系，核心是为了销售。
4. 层级4、高度融合——亲密伙伴关系——社群（Community）关联程度：认同品牌，主动传播；愿意参与品牌的活动和购买品牌的衍生物，不会轻易改变品牌习惯，信任品牌并有一定的归属感。
思维方式：社群运营，让其参与到品牌建设中。
营销手段：超级用户、互动营销，KOC、共创内容、参与感等。
典型代表：星巴克、三顿半、樊登读书、茑屋书店、爱彼迎、小米、B站。
备注：对于Community社群营销的品牌来说，产品销售不是核心指标，关键能否为会员提供文化、价值和意义，与用户建立深度联盟，让关系持续增值。
5. 层级5、一体化——同行者关系——「新社群」（Tribe）关联程度：信任品牌，愿意为品牌发声，积极参与品牌和社群建设；与品牌形成共同体，强归属。
思维方式：「聚集一群人做一件事，与成员一同成长」。
营销手段：圈层营销，分享权力，共建社群等。
典型代表：哈雷摩托、乐高、lululemon（露露柠檬）、蔚来、阿那亚、混沌大学。
备注：Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”，而Community社群是“你推动或者引导一群人做一件事”。

文章插图
事实上，作为一个新消费品牌，你可以选择任何一个层级切入市场，不管是购买流量红包诱敌，还是会员分层私域社群；无论是互动营销内容共创，还是击穿圈层共建社群……；寻找到最适合自己能力和资源的方法，都可能走出形式多样的破局路径。