新社群|品牌创新论：折叠人群——「新社群」Tribe，让新消费品牌再飞一会（2）

编辑导语：人自古都是群居动物，人类自有都在追求归属，无论是部落、宗教、国家、党派、社团，还是马斯洛的归属感。社群营销是Community，而作者认为是Tribe，本篇内容延续之前的内容，拆开各类新品牌的“新社群”的破局之道，对其认知更加不同。

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前文《品牌创新论：折叠人群（1）——从「市场细分」「定位」到「新社群」》中，品牌猿从「市场细分」进化的角度对「新社群」的成因进行分析，并拆解了lululemon（露露柠檬），乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌的「新社群」破局之道。
在精研了五个品牌「新社群」之后，对「新社群」认知更加不同。
一、「新社群」生长的土壤土壤1：「新消费人群」新气象新认知不要问他们“细分市场有多大”，而要问“你和谁一起战斗”——《品牌翻转》
前文中，品牌猿认为「新社群」的基础来自新消费人群，来自新青年的「造动力」和「共建力」。
来自他们消费视角的改变，不只是在消费产品，更是在寻找一种共享身份和归属感。
来自新人群对沟通的渴望超过了物质的渴望；来自他们对社群的新认知，不再是过去为了积累人脉彼此互惠，而是真正有精神共鸣的认同与归属感。
没有新消费人群的成长与扩容，「新社群」无从谈起。
土壤2：「用户场景」的争夺和营销成本的压力“曾经的互联网，那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽，到处是食物。大量的人口正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理；但随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了”——罗振宇《2018时间的朋友》
每个人都清晰地意识到，市场环境和增长逻辑在短短三年被多次刷新，我们所面对的已经不是「消失的红利」，也不是互联网下半场「存量市场」争夺，而是数字移动打开的新时代——「用户场景」的抢占。
「用户场景」意味着需求分散圈层多元文化杂交，意味着曝光效用降低，补贴和红包大战中拉新成本大幅提高；意味着短暂峰值和留存极低，意味着先大后强的方式失效。
「用户场景」意味着时间作为最重要的判断标准，抢占用户，等同于抢占用户的注意力，持续占据用户的有效时间；意味着用户时间的零和博弈。
「用户场景」意味着在不断挫折和压力中，在主动和被动的追逐中，持续为用户创造新价值品牌能够快速获得扩散。
这就不难理解小而美，效率进化，数字化，生态扩张等模式主流化，圈层跨界，私域，内容，会员，Social，策展等营销方式各出奇谋，创新无时不在，无处不限。
土壤3：新连接新关系下的「新社交」孕育了几年的去中心化，去权威化的新社交，在疫情中短视频、直播等这些新连接催生下，终于成形成势。
越来越多的人可以随时围绕任何点进行连接，自行展开行动，形成大量的野生关系；海量的线上社交工具和线下活动便利了日常新的社交，中度与弱度新连接快速扩张。
新社交的协作和创新成本降低，基于兴趣和连接的「新社群」逐步形成，真正成为生活中一种新体验新场景。
「新消费人群」、「用户场景」的争夺和「新社交」，三者的互相作用下，经营用户和社群营销，可能是新消费品牌的破局核心方法之一；也可能是新消费品牌的护城河，抵御可能到来的巨头吞食或清场的唯一办法。
不做社群，未来将无商可做！——吴晓波
二、「新社群」——品牌与用户的融合的最高层那么，什么是「新社群」？