d日活创新高，快手的压力却更大了( 二 )

三季度快手广告收入109.1亿，依然是给快手贡献最多的一项业务，但细究会发现，76.5%的同比增幅比起上个季度的156%来却降了不少。事实上，这已经是快手广告收入连续第四个季度呈现增速放缓趋势——从2020Q4至2021Q3，快手线上营销服务的同比增幅分别为170%，161%，156%和76.5%。
快手广告收入增速放缓受到多种因素的影响。表面上看，快手在该季度的广告收入表现实际也是和整个行业大环境相吻合的，受到监管影响，不只是快手，其他很多公司的财报数据中广告业务的表现也都不是很好看。另据上证报近期报道称，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是自2013年开启商业化以来，首次出现此种情况。
不过，快手广告收入增速放缓或许能够反映出一些更本质的问题。
在获客旺季，快手依靠大量的公域内容供给理论上也应该换得更高的广告收入，但从结果来看效果却并不明显。这说明快手目前力推的体育、短剧和泛知识等等内容，尚未在广告主心目中建立认知，还无法为快手转化更多收入。快手未来依然需要去思考这些内容垂类商业价值的问题（尤其是短剧这样的新兴品类和泛知识这样可能原本商业价值就有限的品类）。
另一方面，目前快手广告收入有一大部分都是依赖电商广告，其增速放缓实则也能反映出电商业务的一些问题。
电商依然没有长大今年4月的快手光合大会上，快手高级副总裁马宏彬首次宣布，快手商业化团队正在内测为电商商家提供“更确定性成长的营销平台”——磁力金牛。5月18日，快手磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台磁力金牛官网正式上线。
磁力金牛是什么？
作为一款整合了快手小店通（帮助商家涨粉、引流、转化购买的工具）和粉条（为商家提供付费推广服务）的工具，很明显，快手希望通过磁力金牛的上线进一步发挥广告与电商业务的协同作用。这也能够在某种程度说明为什么目前快手有很大一部分广告收入都依赖电商广告。
三季度，快手包括电商在内的其他服务收入为18.6亿元，同比增长53%，环比二季度的19.8亿元则微降了6%。并且比起二季度212.9%的同比增幅，三季度53%的增幅明显也出现了放缓。
这不是一个投资人希望看到的结果。
电商和广告收入增速双双放缓背后说明的问题是，快手目前仍然没有找到一条稳定、持续的电商发展道路，至少反映在财报中的成绩还没有那么明显。

目前快手对电商的布局仍处在通过扶持主播、品牌提升GMV以及广告收入的阶段，这种初级的电商形态也决定了快手电商不论是用户购买频次、商品丰富度还是商家品质上都无法与传统的电商平台相比。其规模反映到财报数据中，是电商业务对总营收的贡献只有9%（三季度数据）。
商品质量不高是快手电商一度被外界诟病之处。
曾有分析指出，快手电商的状态类似于几年前的拼多多，不追求盈利而更在乎用户的购买习惯。但不同于拼多多能够联合品牌以百亿补贴向上兼容，快手电商还始终徘徊在价格战，也因为其货品很多都是以低成本、单价百元以内的商品居多。这些商品大都缺乏透明的价格体系，使得用户只能通过对主播的判断进行交易。
快手电商生态很长一段时间都依靠粉丝众多的头部主播，但这容易造成的一个问题是，一旦这些手握巨大流量和话语权的主播在带货时出问题，很容易反噬平台的口碑。去年底的辛巴假燕窝事件和今年5月主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机都对快手电商的口碑造成了不好的影响。据报道，作为应对，快手对大V带货不设定GMV目标，限制其带货次数，甚至“封杀”部分大V。