双十一期间|拥抱电商，知乎就能走好商业化的路？( 二 )

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部分榜单截图
以榜单上的永璞咖啡为例，点击这一商品，即可跳转至相对应的内容页，在跳转的名为“有什么好喝又性价比高的咖啡品牌推荐”的内容页中，可以看到该产品选品团成员，围绕相关产品的横向与纵向测评。
比如在永璞咖啡关联的创作者“喝咖啡的顾宗威”的测评中，列举了86款冻干咖啡，并根据消费者对于选择咖啡的不同需求，把这86款咖啡分为了四组。同时，在不同组别的排名结尾处，作者对踩雷的咖啡品牌和产品型号做出了说明，并且对于不想看评测全文的用户，也直接给出了懒人版的选购指南。
而在业界看来，知乎双十一期间上线自营商品以及借势发布好物榜单，也在某种程度上反映出了知乎借势电商的商业化尝试开启。
当知乎开始认真做广告
今年9月知乎商业大会上，知乎方面曾对外宣布，平均月活用户数已经超1亿，显然依托高速的月活增长作为支撑，知乎已经难以再被定义为小众的图文问答社区，但如何在不破坏平台用户调性的同时，又能将庞大的用户基数进行商业化变现，始终是困扰着知乎的问题。
为了让答主和品牌之间实现对接，作为内容营销工具的“知+”在2020年正式上线。其最核心的作用是为企业和个人用户提供符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案，同时在内容分发上，根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发，分发覆盖场景主要包括首页推荐、回答推荐以及搜索这三个位置。
另外值得注意的是，在营销工具之外，知乎在内容创作者层面的扶持也持续落地。
比如在今年年初的“2021新知青年大会”上，作为知乎创始人的周源就曾提出，“2021年计划投入总价值数十亿元的现金和流量，加大对创作者的扶持。”
而这些围绕着商业化不断的尝试，在知乎过往发布的财报中也有所体现。一个比较具有代表性的例子是，知乎商业内容解决方案——“知+”占比在逐年提升。
公开资料显示，广告业务收入曾一度占据知乎营收中的较大比例，但近些年，这一情况有所转变。数据显示，2019年知乎广告业务收入占比86.1%；2020年末，该比例骤降到了62.4%；到2021的Q2，广告业务部分的占比进一步下降到了38.9%。
对比来看，作为营收占比中的商业内容解决方案业务的占比是上升的，在2021第二季度占比达到了32.5%，已逼近广告业务营收占比。
“虽然‘知+’能够帮助广告主和内容作者在符合平台调性的情况下进行投放，但由于这种内容太具有专一性了，这种高质量的图文内容，很难进行大规模的批量化生产，那显然电商业务在知乎商业化的路径上就成为了一个可以发力的增长点了。”一位电商从业者说道。
电商是商业化唯一解药？
知乎真正意义上开始电商带货，是从2019年推出“好物推荐”作为开端。
相较时下的小红书、抖音、快手等带货，知乎的好物推荐，并非一物一议，而是通过答主更全面的横向比较产品，来为消费者提供有数据支撑的参考，而在答主完成消费者种草的同时，通过在文章中插入商品链接的方式，如果引导消费者成功点击商品链接跳转到第三方购物平台，完成商品购买，那么答主可以获得相应的佣金。
在两年后的2021年7月，知乎上线“知乎知物”发力自有品牌，并推出了挂耳咖啡等产品。在双十一期间，知乎又上线了自营产品。
显然，从知乎好物到直播带货，并入局自营商品的背后，其实也是知乎在商业化路径上的尝试，同时也体现了知乎不甘于成为第三方电商平台流量池的决心。因此，无论是出于商业化角度还是内容角度，自营都是知乎必须走的路。