双十一|第十三个天猫双11增长质量和社会价值成为关键词

记者丨宁晓敏见习生丨汗青
出品丨鳌头财经（theSankei）
天猫双11已经走过了十三个年头，今年的双11 ，尽管周期拉得更长，启动时间更早，却有人认为今年的双11声量大不如前，双11哑火了。

产生这种想法，主要原因在于平台和商家对于双11成交数据的宣传弱化，但从另一个角度思考，弱化数据中的“量” ，关注数据中的“质” ，正成为双11发展至今的新变化。
11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。 “我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。 ”他表示， 29万参与天猫双11的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。
非遗成交额过亿商品流通带动文化传播
国潮与国货是今年天猫双11新消费的核心关键词。
增长质量的变化，首先体现在国货的崛起。鳌头财经了解到，截至11月11日8点， 220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100% ，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌” 。
“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。 ”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸说道。依托天猫，曾经只在北方地区享有知名度的德州扒鸡销往全国， “外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。 ”

除了德州扒鸡，还有更多老字号成为了“新品牌” 。鳌头财经从天猫了解到，今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者。
国货焕发新生，国潮也“站上C位” 。 11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。
据了解，非遗商品和联名款在今年天猫双11首次开启专属会场。 00后消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款” 。截至11日上午10点， “古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140% ，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。
据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。今年的天猫双11 ，不仅将商品送进千万家，随之送出的还有中国传统文化的传承，在传统文化商业价值和社会价值的平衡上，天猫找到了新路径。
国货出海成为品牌新增量
如果说对于国货、国潮的挖掘是天猫在纵向上帮助品牌寻找价值，那么今年今年天猫双11“国货之光”的加速出海，则是让这些地方产业带名片火到海外，在横向上触达更多消费者。
据天猫介绍，双11期间， “国货”在海外消费者购物车里占据C位。福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。
从数据上看，国货出海势头强劲。鳌头财经了解到，今年双11鸿星尔克通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700% ，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50% 。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。