快手视频|快手电商，悄然生变( 二 )

信任电商是什么?今年年初，快手召开了电商大会，正是在这场大会里，出现了 \" 信任电商 \" 这个新概念。从交易决策逻辑上就十分容易理解，快手电商为何是信任电商。本质上，快手电商是基于“主播-粉丝”之间用户关系的电商，也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费，创作者和用户基于信任关系在快手电商平台上交易。快手上的信任关系可以简单粗暴的理解为“认人不认货，达人卖什么，老铁都买什么” 。 “我们有80%的买家依然是无确定目的地购买，他进入直播间本质上不是冲着货，而是冲着人来的。 ”快手电商用户运营中心负责人张一鹏说。也就是说，在快手平台上购买商品，不少用户都是奔着信任主播而去的，甚至还有部分用户，购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播，许多快手主播都曾经历过没发货，陌生网友就已经打款的经历。这种现象的发生，主要由于快手去中心化算法分发机制，流量极容易聚集成私域流量，早期奠定了较好的私域空间。由于快手内容的推送机制，用户在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。如此高频率、高维度的信息展示，是快手电商在内容上就具备领先于传统电商的优势。快手的信任电商也与传统电商形成区隔。首先，按照消费者购物模型分析，每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任。我们在淘宝或者京东购买商品，多数时候都是带着需求去的，按照需求键入商品关键词，然后货比三家，最后付款成交，货架电商通过搜索功能构建出的商品展示列表，已经能模拟出较为成熟的线上逛街的氛围。而在快手刷视频，只有在被某个视频的推荐打动之后，才会触发需求，进而考虑是否下单，这也代表了快手电商不和货架电商抢存量，而是做增量的构思。其次，传统货架式电商平台围绕着商品运营，靠售卖公域流量给商家进而变现。这种模式下，公域流量成本高企，且流量是一次性的，商家要想把生意做好，需要源源不断的去外拓流量，新的流量又会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失，卖家用完下次又要重新再花钱购买，以此往复，平台对流量拥有核心控制权。用户忠于平台，不属于商家，对商家而言，用户粘性不高。而在快手用户是核心，卖家的个人魅力与专业内容是驱动因素，成交流量大部分来自卖家的私域流量。平台更尊重网红达人或者商家自己通过运营积累的粉丝流量，卖家真正拥有流量控制权，最关注粉丝投射过来的信任，而不是成交额——这让卖家更容易沉淀高忠诚度的粉丝，享受长期价值和复利效应。然后，传统货架式电商平台本质还是零售渠道，对品牌和工厂而言，与C端消费者的沟通绕不过平台这一关，中间的流量成本、沟通成本不言而喻。快手电商这种基于用户对卖家信任的电商模式，已经开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接了起来，进而压缩了渠道与信息差，能让消费者以更实惠的价格买到想要的商品。最后，和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样，快手信任电商也重构人到货的关系，他们通过主播本人建立的信任关系向消费者输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人” 主播可以充分调动用户的积极性，一个头部主播甚至可以带火一个品牌。

信任电商增长的逻辑是什么？直播是高效的变现手段，直播电商行业未来市场空间依然巨大。