直播间|聚焦双十一：商家与主播拉锯战，“有赞”们进入“快车道”？( 二 )

但从另一方面对于平台来说，李佳琦与薇娅“双寡头格局”的形成，使得直播带货马太效应愈演愈烈，使得平台“去中心化”进程、扶持品牌与商家自播与腰尾部主播的效果并不明显。商家自播没有流量，明星带货影响力平平、腰部达人也无崛起之势，可谓是一年多以来的计划与投入犹如石沉大海，未来调整架构与走向将愈发困难。
对于品牌与商家来说，双十一往往是品牌树立自身形象与品牌度的快速路。比如曾经双十一出现过的品牌神话，全棉时代、三只松鼠、完美日记、蕉下等等。
然而，随着新晋流量池短视频平台开启电商之路，加上直播带货使得价格常年低位化。使得现如今的双十一，品牌想要突出重围，就需要多平台买流量、在低价位基础上再降价、去大主播直播间混眼熟，最后无奈在价格战与流量战中赔本赚吆喝。
但是也都期待着在巨额营销投入下借住大主播与平台流量自身能重演花西子、完美日记等品牌的神话。
二、品牌与主播“拉锯战”，一场公域平台上的私域流量对垒？然而，成也萧何败也萧何。
虽然从今年双十一数据来看，头部主播依旧有着很强的“改命”能力。比如，夸迪、摇滚动物园、优时颜，这些新品牌在今年李佳琦预售直播一小时内就突破了2020年预售的全天销售额。
但是当主播与品牌不再为同一阵营时，反而会成为品牌方难以摆脱的一种桎梏，最后演变成一场品牌与主播在公域平台上的私域流量对垒。
比如10月份陷入“荧光剂”风波的润百颜与谷雨。源起于抖音美妆博主龙momo通过发布亲测视频怀疑“润百颜润养奶皮面膜”及“谷雨奶皮面膜”含有“荧光剂”。视频一经发出，经过众多美妆博主接棒与抖音发酵使得润百颜与谷雨被推上了风口浪尖。
虽然后来润百颜与谷雨发布了权威机构的检测报告自证清白，龙momo也删除了相关视频。但是前后两者视频传播度、观看量与点赞量的差距悬殊导致的信息流差，使得润百颜与谷雨在双十一这个节点上遗失了一大批潜在用户与老用户。这可谓是品牌与主播在公域平台上私域流量对垒的失败的经典案例。
此类案例还有如今与李佳琦割袍断义的玉泽，作为上海的一个小众国货品牌，在2020年与李佳琦合作，直播日GMV占品牌总GMV约70%，长期在天猫同品类前三。然而，后因种种原因与李佳琦不再合作，转战薇娅直播间。
然而由于其深入人心的“李佳琦”标签，与被网友质疑的“涨价”、“改成分”等事件。失去李佳琦后，也并没有得到薇娅直播间粉丝的追捧，加上李佳琦带动了与其功效度类似的薇诺娜等品牌，使得其销售额大不如从前，陷入偷鸡不成蚀把米的尴尬境地。
纵观无论是润百颜、谷雨还是玉泽，作为国货品牌出圈，大都是因为前期大量营销成本，通过营销来获取公域平台流量与主播个人私域流量，进行转化。
品牌往往会发觉与主播合作带来的效益增长更可观与平稳，陷入一种“赚快钱”思维。然而主播所带来的用户，来源于主播自身私域流量池，购买产品往往是因为主播的信任背书，而并非产品本身，所以说部分用户对于品牌或者产品本来就粘性不足。
加上大多数品牌的前期发展中忽略了私域布局与私域流量累积，造成无法与用户直接沟通产生信息流差、难以做到产品与品牌透明化，与进一步增加用户复购率与信任度。当品牌与主播站到两个阵营，就会形成在公域平台上两家私域累积之间的对垒，对战靠粉丝为生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不讨好的境地。
所以说，对于品牌长期发展来说，“赚快钱”向来都不是长久之计，更重要的是自身品牌度的提升与私域流量的累积与布局，如何创造与消费者的直接联系，进而免去中间环节，降低成本，寻求利益最大化。