腾讯|淘系电商悄悄孵化「短视频店铺」( 二 )

投放成本不高，能有更好的转化，是商家们更为看重的指标。五五大促后，徐轩调整了商品推广策略，以每天发150多条短视频的频次产出，来测试短视频的效果。他随后发现，短视频带货的性价比非常高。 “举个例子，用直通车和超推做商品投放，成本基本在10%左右， 100万销售额里10万是投放成本，但如果我们通过短视频内容去做推广，单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点，一个商品的营销费就能省下三四万。 ”
换句话说，这对商家而言，是笔高转化率、低推广成本的买卖——但这真的成立吗？在惯有的认知里，转化率往往和营销推广费用成正相关，没有预算拿到曝光，就很难谈转化。只有一种情况能够解释这种反差：花费同样的费用，商家能拿到的免费流量占比更高。
“从我们的感知里来看，平台对短视频内容确实是有扶持的，短视频目前主要都是投放到猜你喜欢，而猜你喜欢最大的特点是有货找人的免费推荐流量。初期我们通过短视频铺量，拿到了这部分流量。 ”徐轩表示，尤其是今年618以来，很明显可以感觉到发布的短视频，流量普遍都有在增长。截至目前，徐轩的天猫店铺销售额同比去年增长了30-40% ，其中有30-50%成交额是来自于短视频，其70%的营销预算都花在短视频。

一个月发近2000条短视频
和徐轩纯做线上生意不同，服装品牌太平鸟既有线下商店，又有电商业务的多渠道布局，对短视频推广的尝试则更为聚焦于场景化投放，对短视频投放的效果反馈要求也更高。
今年5月，太平鸟在原有组织架构的视觉团队里，独立出一支短视频团队，内部又分为数据分析和内容创作两部分人员。 8-10月，太平鸟每个月通过光合平台，向猜你喜欢里投放近2000条短视频，其中800多条都是团队自己拍摄、剪辑，其余通过亲拍等工具完成。太平鸟营销负责人Wendy告诉「电商在线」，从后台数据来看，短视频带来的成交额每个月的增幅在20-30%左右。 “其投入产出比，相较于直通车、钻展等传统的投放方式，以及外部小红书、抖音的投放，确实是比较高的。 ”

太平鸟线下门店

不过，太平鸟的需求并不仅仅局限于销量和销售额，而是有更具体的场景需求。 “对我们来说，上新是一个非常重要的节点。通过短视频投放，我们希望的是能让一个新品快速起量，有成长为爆款的潜力；其次是让我们原本的爆款商品，能依靠各种风格的短视频，得到更多的曝光增量、拓宽消费人群，更好地进行流量收割。 ”Wendy表示，目前来看，短视频给爆款商品的引流效果更为明显，但对成长期的新品引爆效果还有待观察。
双11期间，正是品牌方上新的节点，商家通过光合平台发布的短视频，目前暂时是无法挂商品链接的。这就意味着，新品宣发预热的节奏，和短视频推广的节奏有一定的时间错位。对于擅长全域营销的品牌来说，同一个单品可能涉及直通车、钻展、超级推荐，又涵盖了站外的微信、小红书、抖音等多个推广渠道。如何测算淘宝短视频付费推广后的效果，投放后反馈的数据维度如何拆分，这些精细化运营的动作对品牌而言也很关键。 “新的产品和工具和品牌都需要一个磨合期。 ”Wendy说道。
从另一方面来看，商家对短视频推广的需求不同，具有多边关系的平台更需要区分出不同消费特征的消费者——以客单价为例，看重性价比的消费者更青睐于白牌产业带商家，讲究设计感的消费者更愿意为喜爱的品牌承担溢价，精准地进行推荐，才能在提升消费者体验的同时，又给商家带来更高的投放和转化价值。